■市场风向
潮人时代，“运动”之外还需“时尚”
根据独立体育市场推广及顾问公司ZouMarketing的市场调查，预计2009年将增长近两倍，达到72亿美元，年复合增长率为23.3%；预计2009-2012年增速仍保持在20%左右，2012年的市场规模将达到120亿美元。
“从全球角度来看，服装市场细分程度已经较高，正装与休闲装之间衍生出休闲正装，而运动装和休闲装之间衍生出时尚运动装。”第一上海一份研究报告指出，目前运动时尚化趋势明显。“Kappa品牌的成功便是顺应了这场潮流。”
谁说中国的潮流触觉落后于全球？至少陈义红作为中国动向的操盘者，对大潮流的把握已然让Kappa大赚了一笔。与Kappa不同，李宁是不折不扣的国内运动品牌，多年的积累使李宁扎扎实实地打下了品牌基础，并且在专业运动产品领域占有一席之地。中国动向运作Kappa的成功之处，在避开了成熟的专业体育用品领域，但从另一个角度看，Kappa想要突入这个领域，无疑是死路一条。
■财报分析
李宁稳健，中动向咄咄逼人
从上半年财务表现看，李宁依然“稳健”，中国动向则还是“咄咄逼人”。
「李宁」：受惠奥运年
财务报告显示，2008上半年，李宁有限公司(02331.HK)受惠于奥运年，业绩增长迅速，收入同比上涨60.3%至人民币30.6亿元，净利润3.337亿元，同比上涨68.3%，每股基本盈利为32.24分。
高盛发表的研究报告称，“李宁上半年业绩大致合乎该行预期，但毛利率仅12.8%，却低于市场预测，虽然主业李宁牌产品表现较好，但经营的其他品牌却逊于预期。”
「中国动向」：毛利率惊人
中国动向半年报显示，公司销售额同比大幅上升81.7%至约14亿元人民币；净利润达6.57亿元，同比增长95.6%；毛利率上升0.3个百分点至61.1%；每股基本收益0.116元，同比增长48.9%.
今年5月，中国动向完成收购日本公司Phenix的91%股权。将有助于提升公司的设计研发能力。
求同存异不是问题关键吃准市场要什么
同
轻资产战略
在业务模式上，李宁体育与中国动向采用的都是“轻资产运营”。即将大部分产品制造和零售分销业务外包，自身集中于设计开发和市场推广业务，而市场推广主要采用产品代言和广告的方式，这样就可以较低的投资资本获得较高的回报率。
「李宁」：研发品牌不遗余力
对于模仿耐克的“轻资产模式”，李宁体育向来是直言不讳的———生产外包、销售交给渠道完成。上世纪80年代，这种模式最早便是由耐克在运动鞋和运动服装行业推行的，目前已成为该行业的主流业务模式。
有轻则有重，和耐克一样，李宁的重心落在了市场推广上。据统计，目前“李宁”的产品研发和市场推广费约占总销售收入的15%左右；这点与阿迪达斯的17%、耐克的12%相当接近。至于研发方面，未来五年李宁将以储备创意与设计的一流人才，在公司内部进行多元文化推广为战略目标，为五年之后进入国际市场做好准备。
据了解，目前李宁公司已在北京、香港和美国西海岸分别设立其创意设计总部。根据各地区设计的优势将北京设为综合设计部，香港为服装设计部，美国西海岸为鞋类设计部。以此提高公司整体的创意设计以及产品研发能力。
「中动向」：定位品牌管理
生产销售环节，中国动向的轻资产模式与李宁类似，完全将鞋及服装的生产外包。据了解，目前中国动向所有产品均由70多个代工工厂生产，出厂后直接批发给39个大区批发商，然后由他们批发给502个次级批发商，此后再转售给零售商，此外，中国动向的整个配送过程都外包给第三方。“中国动向未来的发展方向就是国际化的‘品牌管理’。”中国动向(集团)有限公司首席财务官王志强如是说。
“轻资产运营的模式决定了公司简单的运营模式———品牌+渠道。”招商证券一份研究报告称，这种方式形成了更准确的产品定位，品牌研发与设计，品牌管理以及销售，促使公司可以更容易地创立自己的品牌形象，增强与消费者之间的沟通与了解，提高品牌的忠诚度，最终增加了产品的附加值，提升了毛利率和净利润率水平。此外，报告认为，在目前劳动和原材料成本大幅提升的情况下，“轻资产运营”模式在一定程度上避免了成本的上涨。
异
选择专业还是“不专业”
按照大方向划分，体育服饰被分为“专业”和“时尚”两大部分，耐克和阿迪达斯选择的是两者通吃，李宁也在走这条道路。至于中国动向，基于所运营的Kappa品牌在专业市场上难以与耐克等品牌匹敌，干脆选择将精力全部放在“时尚”方面。
「李宁」：模仿耐克走专业路线
在模仿耐克的轻资产产销模式后，“李宁”的市场定位和营销手法也趋同于“耐克”。自2003年开始，“李宁”将品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，也就是国内的一线城市。2004年，又制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略。“前辈”耐克的发展轨迹中，篮球恰恰是关键。
在这种思路的带动下，李宁展开了一系列赞助国际体育赛事和“明星代言”的市场推广活动：与NBA、ATP等达成合作伙伴关系，与奥尼尔等NBA明星及法国、西班牙、苏丹等多国奥运代表队签订了品牌代言人合约。
不过只是跟随和模仿，并没有使李宁品牌迅速攀升至与耐克比肩的地位。尽管在采用“轻资产运营”模式后，李宁品牌取得了一定的成功，但销售收入增长并不理想。独立中介机构前锐咨询一份调查结果显示，“李宁”的销售收入年复合增长率约为39%，低于耐克和阿迪达斯的41%和66%.换句话说，李宁品牌与耐克、阿迪达斯的市场份额差距正在加大。
「中国动向」：彻底颠覆主打时尚牌
操盘中国动向，运作Kappa品牌的陈义红没有选择完全模仿跨国品牌。尽管产销模式轻资产化，Kappa的营销和定位与耐克、李宁却大相径庭。产品定位上，Kappa在保留原有品牌体育运动内涵的同时，融入时尚化、休闲化元素，将Kappa品牌定位于“运动、时尚、性感、品位”，避开了耐克、阿迪达斯两座大山矗立在前的“专业体育”市场。
在这种定位下，Kappa所面对的是一片尚未过度“开采”的蓝海———即时尚运动服饰，由此形成了“高获利，高增长”的经营模式。招商证券研究报告称，中国动向核心品牌“KAPPA”属于国际代理品牌，公司利用中国消费者崇尚国际品牌的心态，靠着高于同类产品高售价轻松赢取高毛利率和利润率。“定价方面具有一定的灵活性，使得公司具有较高的产品议价能力。2008上半年，中国动向毛利率达61.1%，同比增幅为0.3个百分点，初步证明了高获利模型的可持续性。
“公司产品定位的差异化以及与BASICNET集团(Kappa品牌中国大陆、澳门、日本以外地区的拥有者)的合作关系，令公司可以同时进行体育和娱乐两种营销手法。”报告表示，中国动向可以利用BASICNET集团的全球品牌资源，借助集团与意大利顶尖球队的合作关系，以较低的营销成本获得全球体育营销的宣传效果。另一方面，公司运用杂志、联合品牌等渠道进行娱乐营销，赞助娱乐明星的运动状态，巧妙地将体育与娱乐整合于一起，明确其运动时尚的市场地位。 |
