■研发团队
威克多公司培养的人才在业内一直享有很高的声誉。蔡昌贤认为,威克多公司多年来一直拥有一个独一无二的研发团队,拥有独特的智力资源。威克多公司的智力团队由三类人组成,其一,服装设计师,负责把握流行趋势;其二,技术人员,负责把服装设计师的设想变为现实;其三,经验丰富的操作人员,高水平地生产制作服装。这是一个需要密切配合的团队。威克多公司的研发团队经过多年磨合,把品牌创意融于款式设计和版型工艺之中,只有符合威可多品牌风格的设计,才会进入生产线进行批量生产。蔡昌贤强调,再好卖的产品,不是威可多的风格,就不会去做。
■企业平台
首先,威克多公司搭建了比较完善的组织框架和结构,尤其是在业内率先实施SAP,优化之后组织架构更加合理。其次,威克多公司确立了以学习型为中心的人力资源战略,为成长中的威可多优化人力资源。早在2001年,威克多公司就提出“以学习型为中心”,在中国人民大学成立了“威克多企业商学院”,这是中国服装企业设立的第一家“商学院”。目前威克多公司与北大、清华建立了合作关系,不定期选送员工到北大、清华深造,借用外部资源进行人才梯队建设。最后,威克多公司始终不舍弃自己的生产线。巨额投入带来了丰厚的回报,威克多公司自主开发版型,只为自己的品牌生产服装,既可以控制成本,确保产品差异化,同时具有市场快速反应能力,可以根据市场需求随时组织生产。 很多服装品牌定位于一线城市白领阶层,但其营销路线大相径庭。1992年,当杉杉率先建成当时国内服装业最大的市场网络体系、依托加盟商完成了产供销一体化的时候,威可多品牌还没有诞生。然而,十几年后,数十个新老服装品牌几经沉浮陨落大半,而威可多的市场份额却在连年扩大,这与其成功的本土化经营密不可分。
非明星的营销选择
央视黄金时段广告、国内大牌明星代言,是国内很多大型服装企业喜欢使用的营销方式。然而,13年来,威可多品牌的传播没有起用过任何一个国内明星,显得格外另类,甚至连模特都是清一色的国外模特。为什么不聘请内地明星代言?蔡昌贤的回答是:“明星代言确实能帮助品牌快速建立知名度,但明星代言也会限制品牌的发展,同时,明星的负面新闻也会给品牌造成伤害。而威可多不使用内地明星,也正是出于品牌策略的考虑,我们希望塑造一个更加国际化的品牌形象,而不仅仅局限于本土,所以威可多一直以来选用的模特都是来自欧洲的男模。”威可多是最早在央视《对话》栏目和《赢在中国》栏目投放广告的服装品牌,目的是影响高端精英人群。当七匹狼、九牧王等其他一些服装品牌也开始进行类似的广告投放时,威可多选择了退出。在蔡昌贤看来,广告环境也是塑造品牌形象的重要因素,威可多需要到干扰更少的环境中去发出自己的声音,威可多更适合选择一些定位更准的平面杂志作为传播的核心媒体。
这样的宣传结果正是蔡昌贤想要的。经过市场调查,消费者已经普遍形成了对威可多高端品牌、高端定位的认知,威可多品牌与国内众多大众消费品牌建立了显著的区隔。而威可多品牌的营销传播能取得如此好的效果,并不是依靠投入海量推广费用得来的,威可多每年用于传播的费用不到销售额的3%。这也让威可多每年有更多的费用投入到研发生产和终端建设上,进一步提升产品和品牌的竞争力。
但威克多公司时刻都在关注服装市场的变化,公司品牌宣传策略并非一成不变。蔡昌贤表示,威可多品牌的宣传策略也将随着市场的变化进行调整。在成功地获得消费者的认可后,威可多品牌将更加注重产品的个性和内涵的丰富,不断传递出一种精英阶层生活方式的信息。
终端管理制胜
服装企业开设直营店的意义,不完全在于销售。中国服装市场变化非常快,很大程度上是因为消费者的喜好变化非常快,而且他们的消费观念也在日渐成熟、理性。蔡昌贤说,近两三年来服装市场发生了很大变化,消费者不仅敢穿,而且会穿了,即使价格高,消费者也能接受。由于在全国各地开设了众多直营店,威可多品牌可以对消费需求迅速作出反应,服装设计与市场需求保持同步,不断推出新产品。威可多在每季产品开发时,都让消费者参与进来发表意见;服装样品推出后,邀请会员试穿,请他们点评;让直营店的销售人员与服装设计师进行交流探讨,从消费者的角度调整产品设计思路;综合各方意见后,威可多根据国际服装流行趋势、国内消费者的需求以及威可多的品牌定位形成一个整体设计方案,最终将服装产品推向市场。
高档服装更多地是要在营销过程中体现出文化创意的价值。为此,威可多特别重视终端销售人员与消费者的交流。威可多将每一季度的服装产品制作成产品册,针对每款服装产品及其适合的人群,详细介绍服装产品的风格以及着装搭配,然后召集全国各地的员工进行培训,把威可多的品牌诉求与服装设计理念贯彻到每个终端,以便销售人员在销售的过程中能将之清晰、完整地传达给消费者。
作为高价商品,价格的剧烈波动会给企业造成致命的伤害。在国内市场上,由于市场恶性竞争,加盟商各自为政,价格体系几近崩溃的服装品牌比比皆是。而依赖自主管理的直营店,威克多可以坚持统一价格、统一形象、统一服务,牢牢掌握终端。 |