最近介入了澳洲时尚女装Glass在中国市场的整合营运工作。
从进入中国市场开始,Glass就定义着自己独特的南半球时尚,Glass is Glass。然而我们在传递Glass的时候,却知道文化的渗透压力,远远超过我们能够想象的难度。
同时也衬托了中国服饰的品牌的弊病。
奥运会的高收视率决定了商业广告的高密度集聚,值得思考的是,本土服装业从柒牌、利郎、才子到九牧王、美特斯邦威等等服装牌子,在央视奥运节目中的广告投放量是这些年来罕见的,恐怕这是本土服装业品牌意识突现的表征,也许国外的品牌很少能够像中国的这些牌子一样,近乎疯狂地进行广告轰炸。但你不能否认的是,这些牌子的品牌意识与中国市场的紧密切合性,即利用广告的高密度覆盖,结合高密度的通路渗透,形成高速运转的资金链,进而达到品牌的大众传播与价值的获得。
中国服装业的突然兴旺,似乎使整个社会都有点手足无措,就像当年崔健唱得那样:突然来了一个机会,空空地没有目的,就像十八岁的时候,给你一个姑娘!
没有成熟的心理准备,只有简单的身体准备,中国服装业,准确的说是中国服装的品牌之路荆棘密布,错综复杂。在这样的现状下,TIM澳洲品牌之梦的中国实现,难度将远远超过他自己的想象,除了强有力的资金支持,恐怕从早期定位到中、后期因市场变化而变化的商业策略是必须的,一成不变意味着品牌必须强势进入,然而就是强势到服装业旗舰ARMANI在中国上海的落地,耗资上千万美金,才得以本土人士的关注,强势进入并且一成不变,恐怕是需要庞大的资金支持的,在这一点上,很难有牌子做到。
是否就没有了服装品牌业的出路?是否在中国做一个有个性、有追求的服装名品就必须大投入,短频快?是否中国服装业必须走广告、降价、克隆的路子?太多的是否,但答案却是否定的。
马克·华菲与杰克·琼斯在中国市场的成功,意味着中国服装市场充满着机会;华斯度、梵思诺能够在各大五星级酒店中与GUCCI、PRADA同台竞技,不让分毫,也告诉人们,服装业还有很多的路可以走,然而一切的一切,还是四个字:赢了再打!
赢了再打意味着步步为营。夏蒙西服在鱼龙混杂的本土西服市场中独树一帜,其掌舵人陈孝祥的经营思路不可谓不独特,把牌子定名为自己女儿的名字,就意味着牌子之路要循序渐进,要像自己女儿的成长一样,饭要一口一口地吃,量要一点一滴地积累,但还要有成绩,于是夏蒙在自己的原始积累完成以后,敢于上“名校”给自己压力,与意大利的杰尼亚合作,夏蒙走了一条不归路,只许进,不许退,压力在这一刻变成动力,底气是陈孝祥十多年步步为赢的资源积累,这是赢了再打的思路之一。
赢了再打意味着梦想与现实之间过程的复杂。每一个做服装的人都希望自己的牌子是“百年老店”,于是,苦苦挣扎,甚至不惜血本地支撑牌子的市场运作,俗话里讲梦想与现实是有差距的,为了做个牌子,就必须进驻高层次的商场,就必须找到有效的市场通路,就必须找到合适的传播途径,就必须形成张驰有度的组织结构与运作机制,恐怕就一句中国老话去定义理想与现实差距是有道理的:在理想还未实现之前,不要打肿脸充胖子!
时尚是体验的艺术,赢了再打,意味着学会舍得。恐怕不是所有的服装品牌都能成为顶级牌子,是否不成为顶级牌子就不是品牌,答案是否定的。广州北京路的堡狮龙,仅店铺租金一个月就达到32万元人民币,在北京路上堡狮龙经营了十年之久,尽管价格低到形如“卖菜”,但堡狮龙同样是个英雄,堡狮龙在经营成功之后,同样在开发着高端市场,经营着自己的服装品牌之梦,恐怕从行业角度去审视堡狮龙,很难于品牌挂钩,但是堡狮龙却是几乎家喻户晓的休闲服饰,审时度势,有舍有得,在品牌经营之路上,堡狮龙务实,体验着中国服装业的残酷,但同时也坚挺地走在中国品牌服装的路上。
经营服装是需要韧劲儿的,并无胜利可言,挺住意味着一切。TIM的Glass中国之梦仍在继续,市场也已经变化到了TIM所需要的那个状态,怎么做?成了我们必须思考的问题,想来想去,还是赢了再打。
法国思想家福柯说:在西方理性的世界之外,有一个感性的分割,那就是东方,那里延伸着许多不同于西方世界理性思维的乡愁。中国正在构建时尚文化的进程中,我们需要灯红酒绿,我们也需要乡愁几许,我们经营服装的时候,加上我们自己的文化判断,顺势而为,才能够实现我们的品牌之梦。
Glass is Glass,Glass是一个纯粹的艺术体验,在体验的路上,先赢了体验的环境,再获取体验的价值,这才是纯粹的艺术,Glass的中国之旅刚刚开始。
服装是需要时间的,时尚是积累的艺术,赢了再打,恐怕每一个本土牌子,都是万里长征刚打好草鞋,路还长,希望大家一起走在品牌的路上。 |