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高端稀缺资源,如何进行价值营销?(一)

2008-10-22 【中国童装网】 【字体: 】 【打印进入论坛

       可以说,中国地大物博,拥有众多的高端稀缺性资源,而不仅仅椰树火山岩一项,比如:西部的白酒带、云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵芝、杭州的茶……等等。这众多的稀缺资源,都有深入挖掘其价值的必要。这是其一; 

       其二,我们的国内企业,在挖掘高端稀缺资源方面,往往“只知其一,不知其二”,其营销动作常常陷入“捡了芝麻,丢了西瓜”的困境; 

       其三,在当今中国企业逐渐从中国价格向中国价值转型的过程中,如何挖掘一个产品背后所包含的价值,是特别需要营销界人士加以关注的。 

       有鉴于以上三个原因,“高端稀缺资源如何营销”这一课题,就有了探讨的社会和经济意义。 

       本文就从构建“高端稀缺资源”的价值组合与提供原则,来进行阐述。 

       构建稀缺资源的价值组合 

       众所周知,稀缺性资源之所以高端,就在于其“稀缺性”的价值,所谓“物以稀为贵”,就是这个道理,而如何把这种“稀缺价值”发挥到极致,就是“高端稀缺资源”营销的终极目标。 

       高端稀缺资源从其原生形态讲,其价值在于其产品本身;但是,如果要把这种资源打造成一个品牌,那么,其价值就不仅仅在于产品本身,更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。 

       一个高端稀缺资源品牌,是由“高端的理由+高端的精神+高端的个性”这三个价值要素所组成的。 

       1、给高端一个理由——强调产地和品质 

       “英雄要问出处,高端品牌要问产地”,高端稀缺性资源的稀缺所在,就在于其产地的惟一性和不可复制,这就是这一类品牌的独特价值所在。 
 
       我们举国酒茅台为例,稀缺资源是茅台成为高档白酒最好的理由。受特殊的水源、气候和微生物环境影响,离开茅台镇,就生产不了茅台酒,所以,茅台镇就是茅台酒的稀缺资源。而且,并不是茅台镇所有的地方都可以生产出茅台酒,能生产的大概只是方圆2平方公里多一点的地方。这就让茅台酒成为了“稀缺中的稀缺”。 

       正是这种茅台酒自然垄断性的特征,让茅台酒成为中国人心目中的“国酒”,也在消费者心目中树立起了“酱香鼻祖”的品质至尊地位。 

       高端稀缺品牌的营销过程就是不断强化这种独特产地和品质的过程。椰树火山岩的价值,也体现在它的区域心智资源——海南这个地方,因此可以讲,海南的水源,就是椰树火山岩品牌的根本所在。 

       2、赋予高端以精神——定义价值内涵 

       一个高端品牌,要卖出比竞争对手高得多的价格,其价值不仅仅在于产品本身,而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神,这就是品牌的附加价值。 

       未来高端品牌制胜的方向,就是赋予产品以意义。赋予意义要求每一个品牌,都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的价值来,即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义,而不仅仅提供产品的使用价值。
 
       这一点,正是众多中国品牌所缺乏的,也是椰树火山岩下一步需要下功夫的地方。 

       高端品牌之所以高端,除了它的资源的稀缺性,还在于品牌背后精神的力量。 

       “哈姆雷特雪茄香烟”,其高端不仅仅在于香烟本身,而在于品牌的内涵:产品本身并不能真的改变消费者什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性。因为,人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿。 

       你说,这样的品牌精神,不正能拨动你内心深处的琴弦吗?  

       3、高端要有个性——风格强烈而突出 

       风格强烈而突出,是高端品牌致命的要素。消费者会通过自己手中的货币投票权,来为那些能够彰显自己的品味和个性的品牌买单。 

       劳斯莱斯代表尊贵,阿玛尼则代表简洁,LV象征经典,积家表代表精准,Dior代表夸张与浪漫,它们都有自己极致的个性与风格。 

       在高端稀缺资源品牌的队伍里,来不得半点的“骑墙派”和“中庸主义”,亮出你的个性,亮出你的独一无二,你才有跻身高端的资格。

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新闻来源:价值中国 作者:沈志勇   本网整理编辑:YY
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