稀缺资源的价值提供原则
当我们已经构建起品牌的高端价值组合以后,我们下一步,就需要通过定价、渠道、品牌传播等各种渠道,向消费者提供这种价值组合。而其中最重要的,则是“高端的人+高端的故事+高端的生活方式”这三个价值提供原则。
1、高端的人——抓住顶级用户
高端品牌营销的终极目的就是要把消费者变成信徒,让这些信徒去卖“品牌”。
“中华香烟”从它诞生的那一天起,就没有停止过其“意见领袖营销”的步伐。在“中华香烟”的品牌传播中,我们经常可以看到这样的语句:
“1950年国营中华烟草公司接受了‘中华牌’卷烟的研制。样烟做成后,由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京,供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司,故这个品牌也顺乎其名,特谓之‘中华’。”
这就是“中华香烟”的由来,它抓住了中国香烟消费的最顶级用户。作为一代领袖指定用烟,多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事,很多人看到“中华”,都会提到电影中毛主席抽“中华”的镜头,这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。
在抓住顶级用户这一点上,椰树火山岩的营销也是可圈可点。2001年5月,椰树火山岩被钓鱼台国宾馆选定为“中国国宴饮料”,用以接待外国元首和政界要人。
而椰树火山岩矿泉水还成为博鳌亚洲论坛惟一指定饮用水,又加强了其健康好品质矿泉水的地位。
有鉴于这种思路已经取得比较好的成效,椰树火山岩有必要沿着这一思路,将“顶级用户营销”做得更深、更透,做到极致。
2、高端的故事——演绎品牌传奇
历史故事是高端品牌的重要组成元素,任何成功品牌背后,总有令人难忘的传奇故事。脍炙人口的品牌故事的打造和传播,是为品牌增添附加值的重要一环。
在品牌故事中,还需要加入更多有吸引力的“调料”,比如加入情感,就能为品牌加分。在品牌和消费者之间创造一种‘情感’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事,从而为品牌讲一个情感故事,那是极端重要的。
“中华香烟”在“毛主席品吸故事”的基础上,又演绎出更多的品牌故事,为“中华品牌”的成功注入了更多光环和神秘:
1954年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查“中华”牌卷烟质量,规定“中华牌”卷烟配方如有较大的变动,必须经部里批准;
上烟公司和生产厂一直把它当作政治任务来完成,其政治意义是不可低估的;
上海对调拨计划的完成情况,经常向中央有关部门汇报;在主管部门感到为难时,也不得不向国务院办公室汇报。凭国务院介绍信去产区督促调运;
比如,1980年烟叶减产,上等烟紧张,山东临沂地区有7包上等烟叶运到开封烟厂,省公司知道后,责成必须追回,调给上海,否则停止对开封一切调运,这说明了对上海调拨上等烟叶保证中华烟生产的严肃性。
在五六十年代,“中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号;
“中华”牌卷烟出口始于1954年,作为礼品赠送给东欧国家领导人。。。。。。
3、高端的生活——营销,从生活方式开始
高端品牌代表了一种生活的方式,每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌,即体现了怎样的生活态度和生活方式。
芝华士在中国市场,就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。
那么,什么样的人生才是芝华士人生?那就是:分享和体验,到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演。。。。。。一种轻松而又惬意地过自己想过的生活——没有压力没有竞争的芝华士式生活:
无瑕的冰山,纯净幽远的天空,远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生,阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的,是一杯陪伴美好时光的芝华士威士忌。。。。。这就是芝华士提供给我们的生活。
综上所述,我们可以发现,中国高端稀缺资源品牌,包括椰树火山岩等高端水品牌,往往长于产品层面的卖点挖掘,而短于精神层面附加价值的挖掘。
而要建设一个伟大的高端品牌,仅仅有功能性利益是远远不够的,因为功能性价值远远卖不了高价格。
我们只有在功能价值之上,赋予产品更多的精神情感和自我表达的意义,为品牌注入强烈的个性与风格,并以讲故事的方式,去培育一种生活方式,让消费者在消费该品牌时,能够表现自己的一种生活态度和价值取向,从而在这一系列营销过程中,最终将品牌资源的高度稀缺性卖到一个好价钱。 |