近十年来，中国的产品开始大举进入国际市场，然而除了“海尔”、“联想”等少数知名品牌外，大部分产品在欧美市场上并不知名。虽然像纺织品、玩具、鞋类等中国产品早已占据了欧美市场的半壁江山，但许多产品都是使用国外品牌或隐姓埋名，因为“中国制造”的整体形象还是无法与欧美、日韩相比。欧美国家的人享受了中国廉价商品带来的好处，但并不认可中国商品的品牌，使中国品牌走出去战略面临巨大尴尬。
记者曾在位于柏林波茨坦广场的阿卡德购物中心“萨通”电器商店里发现，在中国很有名的“海星”牌液晶平板电视机被陈列在一排不起眼的电视机旁，样品上还有一道明显的裂纹，而另一边的“三星”、“LG”、“索尼”等韩日电视机却非常亮丽、显眼。
“萨通”是德国一家规模很大的连锁电器商店，里面有很多中国的商品。记者有一次亲眼看到两名印度顾客拿着新买的照相机前来退货，营业员问，是否有质量问题？印度顾客说，不是，是因为先前没看清是中国制造，还以为是日本出的。
记者在德国多次参观了像“汉诺威工业博览会”、“柏林消费娱乐电子展”等国际展览，每次参观心情都有点沉重。中国参展商大部分都是一个个小格间，没有漂亮的装饰，产品也没有特色。而欧美、日韩展台则气势恢宏，产品精致，让人爱不释手。
上述几个事例只是众多中国产品在海外遭遇“尴尬”的缩影。记者曾经就中国产品的形象询问一名德国同行，这位名叫福斯的自由记者经常采访国际性展览，对中国产品和品牌有比较深的见解。他认为中国产品的问题归纳起来有三点：缺少创意、不够精致、没有个性。
缺少创意是影响中国品牌的最根本因素。就是说产品的设计思想、基本原理不是中国首创的，中国的产品只是在别人产品的基础上进行模仿。而国外市场上任何一个著名品牌的确立，首先都是因为有独特的创意。例如韩国三星手机的品牌确立，就是因为三星打破了诺基亚直板手机和摩托罗拉翻盖手机的定式，率先推出了滑盖手机。
不够精致是影响中国品牌的另一个重要因素。虽然中国产品已经告别了傻大黑粗的形象，但产品无论从外形设计还是制造加工方面都不够精致，尤其在细节方面，让人能挑出许多毛病。反观德国和日本的产品，非常注意功能和外形的完美结合，这也许是德国和日本两个民族追求细节完美的天性。
没有个性是许多中国企业品牌多变、随波逐流的通病。企业从产品的选择和开发，到外形设计和市场推广，就没有一个突出企业个性的战略，就像东施效颦。美国苹果公司生产的iPod和iPhone之所以如此受市场青睐，就是因为苹果公司的产品有鲜明的个性，让人一看就感觉与众不同。
反思中国品牌走出去的困境，在记者看来，值得一提的还有，许多中国企业缺少品牌维护意识，只想利用品牌挣钱，不想好好呵护品牌，往往创品牌时费了九牛二虎之力，而品牌树立起来后却毁于一旦。这次问题奶粉事件就是一个最典型例子，众多知名奶企顷刻间名誉扫地，甚至像大白兔奶糖这样在国外都被认可的老牌子也受到牵连。
另外，中国的许多企业对自己的品牌信心不足，过于迷信国外企业和洋品牌，见利思迁。只要国外企业给些好处，愿意提供品牌和市场，许多中国企业马上抛弃自己的亲生品牌，归顺他人麾下。外国企业正是利用中国企业的这一弱点，通过合资和贴牌生产的方式将中国品牌个个击破。
还有一个是对品牌认识上有问题，一些中国企业老想通过兼并国外企业来获得国外品牌，实现所谓的借鸡生蛋。事实上这是一个非常幼稚的想法，国外真正优秀的企业和著名品牌是不可能兼并来的，而那些濒临破产的企业即使兼并过来，其品牌效应也已荡然无存。再看日、韩优秀企业，哪一个不是靠自己的品牌战胜欧美品牌的？
从改革开放到现在，中国品牌走出去也有30年了，在二战结束30年后，日本品牌开始挺进欧美市场，并取得辉煌战果；朝鲜战争结束30年后，韩国品牌开始涉足欧美市场，也打出一片江山。现在历史的舞台给予中国企业新的机遇，中国品牌能否也大踏步地走向世界，需要中国企业和所有关心中国品牌的人好好深思。
