震惊全国的三聚氰胺事件给予了我们民族品牌致命的一击，随着三鹿的黯然离场与乳制品行业的大清洗，这场危机终于以最壮烈的方式渐渐被平息。不难看出，在这个事件中起初由三鹿引起的危机公关并没有得到有效控制而最终导致了整个食品行业的强烈动荡。
如何做好品牌对外界的公共关系？发生此类危机事件时该如何采取有效措施对事件进行控制呢？这是如今很多企业家建设品牌时所忽略的，也正是对品牌公关的漠视，才导致了事件的一步步升级加剧。
作为营销的两架马车，“广告”和“公关”自进入中国以来就受到了不平等对待的遭遇，重广告轻公关成为了企业的普遍现象。而正是这样畸形的发展路线，导致了我们的广告业迅速膨胀，现如今，各式各样的媒体形式在充斥着我们的生活，打开电视、广播、报纸，传统的三大媒体在各个时段和篇幅都塞满了广告，新的媒体传播方式也在加速发展，单单一个公交车上就有车载电视、扶手、座椅枕套、窗帘、车身，竟是多达五种。小饭馆、大商超、写字楼、公寓、电梯间，处处见缝插针，只要有人存在并经过的地方就一定有广告相随，所以在这样一个背景下所谓的“角落传媒’也应运而生，厕所、楼梯、饭桌、窗户、甚至地上，处处是广告。整个人类社会因为这些不断壮大的新奇媒体成了一个大牛皮癣！
殊不知，这样的发展方式对广告业并不是有利的，相反，广告的作用与功效随着这些媒体的迅速膨胀而急剧减少。值得欣慰的是，我们的企业主们并没有发现这一点，大家依然在乐此不疲的用金钱来砸，于是乎钱砸的越来越多，收效却变的越来越少。企业家们也不乏幽默的编出了“做广告找死,不做广告等死”这样的话。让广告人和营销学者们看了不免心酸。
难道除了重金砸广告之外就没有了别的有效的推广和宣传方式吗？当然有，公关！
一直以来公关都被看作为企业对外的公共关系建立，而没有发挥它真正的市场推广与传播的作用。其实不然，举个例子:在“5.12汶川大地震”中作为中国名族品牌饮料业巨子“王老吉”拿出一个亿的捐款支票后感动了每一个中国人。霎时成为了我们的“赈灾英雄”！此后“王老吉”的销售额一路飙升，这瓶大红的罐装饮料席卷全国，业绩同比激增了400%！我们不禁要问，什么广告能做到如此的效果？这是一场公关的胜利！
如果说广告能在受众中塑造品牌的知名度，那么公关无疑就成为塑造品牌美誉度和信任感的利器！小至企业的促销活动，大至国家申奥，公关作为一种沟通和传播的艺术，正迅速融入普通人的生活。
公关顾问服务是一传播技术为核心手段的一种服务，有着独特的技术特征，在专业技能上，特别强调公众舆论的研究、影响公众舆论的传播策略的制定以及各种传播技术手段的使用。与其他咨询业务一样，公关顾问服务也是以技术领先来取得市场优势，重视经验的积累、方法论的使用，以及各种研究、传播、评估、管理工具的开发。但与其有着重要区别的一点是，公关服务除提供专业的咨询外还要帮助客户完成一系列的执行。这就需要调动广泛的社会资源，事实上，公关顾问公司都积累了相当丰富的社会资源，并与这些资源建立了良好的关系，因此，强大的各类社会资源数据库成为了公关顾问公司的一个重要组成部分。
而从功能上看，公关主要是来帮助企业实现其公共关系的目标。可以分为五个主要部分：
一：制定品牌的公共关系策略，促进与其目标公众（内部与外部）的相互理解；
二：建立品牌的信息检测体系，发现和消除摩擦、误解和危机；
三：提供品牌的形象管理策略方案，树立品牌形象；
四：制订组织与公众沟通的传播计划，促进各种沟通传播的活动开展；
五：实施一系列传播活动（宣传、广告、会展、市场推广等），扩大品牌影响力。
品牌管理是公关服务的一项核心业务，它涉及到品牌形象的定位、品牌传播和品牌维护。作为一项专业服务，它要帮助客户根据市场的变化制订长期的品牌战略，并实施一系列的行动计划，来树立并维护良好的品牌形象，以争取更多社会和公众的支持。
品牌管理需要较强的专业化资源，它要研究品牌深层的文化内涵、经营理念，反映瞬息万变的市场需求，并且引导和教育公众，使受众由不信任转为信任，由游离者变为忠诚者。
公关顾问理所应当是企业的品牌顾问，即形象管理顾问，在品牌的发展过程中，从外部以专业身份不断监测、指导品牌的形象管理工作，公关顾问在品牌的形象定位、策划、传播、管理中发挥至关重要的作用。
奥美公关中国区总裁柯颖德曾经说过：“公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府、或是意见领袖；可以是企业内部员工，也可以是普通消费者。而且一提到公关，就一定要讲到品牌。品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理，就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段，公关能做到什么呢？它可以利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。”这是对公关最为直接和深刻的解释。公关利用的是第三方认证，从而教育和引导消费者，与广告不同，公关可以规划不同层面的信息，而不是自己讲自己。广告可以用王婆卖瓜的方式带给品牌知名度，而公关可以利用第三方的认证和受众的评论建立长久的美誉度和信任感。
而且，当品牌遇到信誉危机时，公关就显得更为重要，如何将危机有效化解？如何把危机变成契机？这都是需要通过公关来解决而不是广告。同样，公关不仅仅作用到企业对外的工作中，最内也需要应用公关来让企业的员工认同、接受企业的文化和理念，这样更加有助于打造一个通力协作的团体，让企业事半功倍。
现今，许多大城市提出打造国际化大都市的理念，国际旅游节、大型博览会等等在各地举办的如火如荼，政府、民间协会和很多组织机构也一样需要通过公关来树立良好的品牌形象并加以推广。
随着公关的应用范围也越来越广。公关行业同样承受了各方面的压力，一方面大众对公关的认识不全面不深刻，在企业的品牌建设中得不到普及，另一方面专业的要求也越来越高，社会科学、政治学、心理学、人文科学、管理学、传播艺术、营销、广告等等内容在公关体系中也缺一不可。我们也希望可以看到，公关行业在中国能够健康蓬勃的发展起来。
（本文作者：熊俊，资深公关顾问，重庆欧尔公关顾问有限公司设计总监。） |
