品牌管理与形象传播是为企业建设品牌推行销售的系统化方法。品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段,是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。品牌存在于任何领域,不同层次的企业都可以采用品牌战略,品牌传播肩负着企业神圣的历史使命,是企业营销的最高境界,品牌管理公司和企业应该共同扛起品牌传播的大旗,实现共赢。
面对中国复杂而变幻莫测的市场,企业各出奇谋,令媒介环境变得纷繁复杂。现在,以常规性的公关宣传,已经很难跃出重重的包围,甚至难以到达经销商和消费者的一端。面对非常的形势,必然要运用非常的公关手段才能撬动市场。
中小企业想要立足于市场,不用奇谋是不行的,但是想只靠奇谋立足,也是行不通的。加璐家居在进驻国内市场的时候,首先就是以一招“家具抽脂减肥”成功在国内市场立足,但是成功立足之后,加璐并没有沉迷于奇谋去争夺市场,而是根据国内市场现状及公司产品特性,制定出安全性、环保性、成长性、价值性、智能型这五个特性,稳扎稳打,从基础做起,以新标准塑造品牌,成功由外贸转为内销,也成了婴童家具业的佼佼者。
品牌塑造需要形象传播长期积累和不断修正。一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话,你不能企盼品牌朝立夕得,品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外,更是紧紧依存于产品之上,作为产品机体的重要组成部分,它的塑造应与企业的经营均衡发展,它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”,“关注力”也不能等同于“品牌力”,品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的,并且要不断依据市场反应进行修正,使之不偏离品牌的深层涵义。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反映出来,再由媒介将这种形象传播给市场和大众。对可口可乐品牌传播研究表明,可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传,在这一系列宣传活动中,可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征,稳固而有力地保持着市场领先者的地位。
非中国常规的操作方法,也是科学的方法,就是要把握市场公关受众接收信息的特点,以温水煮青蛙的方法一步一步把信息渗透到受众的思想当中,实现有效的深度信息传播。具体的做法,就是在最重要的公关活动到来之前,以其它形式的公关宣传有针对性地进行导入,即预热。如果预热期做得好,将会为后来的集中力量爆发打下一个很好的基础。如今的企业大多数喜欢花巨资在电视广告上面,但是在当今这个网络世界里,看电视的人已经越来越少了,加璐抓住了这一点,采取在网络上推广宣传的方法,取得了不俗的效果。
也就是说,每一次市场公关,企业都应该站在战略的高度看待。每一次公关活动就是一次战斗,每一阶段的公关活动就像一个战役,而最终就是为了在市场大混战中赢取战争的胜利!所以,企业更应该注意公关活动的环环相扣,把每一个公关活动放入整体大形势上作判断,规划出公关活动的阶段性、层次感和次序关系。
|