耐克挟全球第一体育用品品牌之威，进入中国时却放下架子，选择了义无反顾的本土化；
李宁秉持民族英雄的品牌之利，却在世界顶级对手聚首中国时，悄悄开始了自己的国际化之旅。
1993年1月，当第一家耐克在上海开店时，数以百计的民众从天未亮就开始排队，希望自己是国内第一个拥有这种美国明星产品的幸运儿；此时，3岁的李宁公司，依靠创始人独特的个人魅力和国内高涨的爱国热情，仅仅拥有一个看似成功的起点。
2004年，耐克在中国市场的增长率达到了66%，越来越多的中国人穿上了耐克；同一年，李宁的营业额也稳步增长，达到了18.78亿元人民币。
10多年来，耐克全力在中国市场推广其本土化策略，从最基础的培育目标消费群做起，尽管遭遇了很多挫折，却依然百折不回；10多年的发展，李宁在成为中国本土的第一体育用品品牌之际，却如火如荼地开始了品牌国际化。
一个是中国本土老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都将目标锁定在了中国市场，而且都志在必得，一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。
但这两位老大之间的火并没有发生，取而代之的是一场意料之外的安全错车。
草根渗透与洋装梦想
耐克：国际品牌的草根渗透
体育运动人群中，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是运动爱好者，最下面的是普通消费者。依循这一规律，耐克建立了一种金字塔的推广模式，其核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。
耐克创始人奈特有个梦想：“中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克！”为此，耐克将自己打扮成了一个生活方式的推广者。耐克不贩卖鞋子，只营销情感。
耐克向上海多所中学进行捐赠，使学生们可以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应：耐克的销售额在一年内增长了60%。
随着中国中产阶级的兴起，中国人对自由和个性的渴望也越来越强烈。推销文化、营销情感的耐克正好投其所好。2004年一年，耐克在中国的销售量增长了66%，约合3亿美元。此外，耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。
但是，在中国市场，耐克还是遇到了一个无法回避的尴尬：其主要销售业绩来自东部经济发达地区。对耐克来说，在中西部经济欠发达地区，如何再演一出“渗透”的好戏，是他们必须考虑的问题。
李宁：本土英雄的洋装梦想
李宁公司在中国市场拥有一个良好的开端。创业初期，其年增长率长期保持在100%以上，2001年，当其年销售额达到7亿元时，耐克只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。从1997年到2002年，李宁连续保持了6年的中国市场份额第一。
中国市场的争夺日趋白热化，李宁公司意识到，要想成为中国的第一，必须成为国际品牌。为此，李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标，并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。
为了配合品牌国际化战略，2003年下半年，李宁公司将品牌推广的轴心转向了高端市场，推广靶心也转向了国家级运动队。这无疑对其专业化提出了更高的要求。事实上，李宁公司早已走上了专业化之路：1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心；1999年，与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。
从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品。根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下。
专业化的国际品牌形象，无疑进一步提升了李宁产品的竞争力。2004年，李宁系列产品的年销售额达到了18.78亿元。2004年，李宁公司在香港联合交易所正式挂牌交易，这是中国第一家进行IPO的体育用品公司。上市成功后，李宁公司无疑能在专业化、国际化的道路上走得更加坚定、更加从容。
要做国际品牌，仅凭“中国制造”的产品形象是无法实现这一梦想的。初入高端的李宁并没有感到明显的“水土不服”，他的“耐克式”推广手法在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯的迅猛发展势头，并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线“倔强”势力。显然，这一记漂亮的“鹞子翻身”被投资者们牢记心中。李宁，从体育明星办公司的光环和迷雾中走过来，艰难但终于逐步走向成熟。
本土体育明星vs国际化团队
企业与企业竞争的实质，从某种角度来讲就是人与人之间的竞争。耐克与李宁在用人原则上的差异，是这两个企业风格迥异的真正原因。
耐克：体育迷们的体育商经
耐克公司40%的员工不到30岁，企业所在地，就像校园一样，他们中午时间在“校园”里运动2小时，然后一直工作到晚上。奈特在谈到他的用人原则时说：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框框。正是起用了很多真正热衷于体育的员工，所以耐克总能够准确地认识体育产业发展的规律，从而做出了很多正确的产品与宣传定位。
耐克在中国聘请了很多退役的专业运动员担任职业经理人，为运动员提供专业服务。李彤就是这样一个典型的例子。耐克成功签约刘翔并起用其作为广告代言人，便是拜李彤慧眼识珠。
耐克与刘翔合作的广告片告诉所有中国人：“耐克知道你们骄傲什么！”这应该是对耐克本土化策略的最好总结。
李宁：团队的国际化改造
作为一个快速成长的本土公司，15年间，李宁不仅度过了高速发展的欢愉，同时也经历过种种阵痛。
受制于中国体育经济发展的迟缓，国内既熟悉行业又熟悉专业的人才严重缺乏。因此，引进经过国际化洗礼的成熟的职业经理人，就成了李宁公司的惟一选择。在李宁公司，有来自可口可乐的通路建设、终端建设很强势的职业经理人，有来自班尼路的门店管理、对零售业态十分成熟的职业经理人。在财务、人力资源等领域，李宁公司还从外部请了4名年薪过百万的总监级干部，他们来自不同的行业领域。
此外，李宁公司还积极在各个领域与国际公司展开合作：聘请世界著名的李奥贝纳公司帮助起草了新的品牌认知方案；聘请普华永道做公司的整体战略规划；引入包括新加坡国家投资公司在内的国际投资公司，促进公司的国际化管理思维；聘请法国巴黎百富勤为财务顾问……
此后，有媒体报道李宁公司正在其辅佐下斥资1.86亿英镑(约合人民币26.5亿元)收购英国老牌体育用品企业茵宝。至此，李宁公司基本完成了国际化战车的组建。
中高档品牌
营销有术是制胜法宝
据悉，中高品牌在今年夏季销售中都取得了不错的成绩，其中例外等品牌的销售增幅都在30%以上。而VERO MODA等品牌甚至在站稳脚跟后，迅速开展了连锁门店的业务。记者了解到，今夏中高档品牌服装销售出现了全线飘红的情况。厂商方面认为，这与消费者的消费品质提高和中高端品牌服装市场状态趋于稳定有关。
在采访中发现，中高档品牌实现优异市场战绩的法宝除了雄厚的设计力量之外，高水平的市场营销术也是促使其拥有稳定市场份额的关键。
在东泰佳世客例外专卖店采访时了解到，例外依赖的独特设计，打造了时装是人体第二皮肤的概念。除了设计上每年都有创新之外，例外还从设计环节开始就对产品进行限制级销售。“例外打造的是衣服挑人的概念，多重的时尚设计，对消费者的身材也有极高的要求。”例外方面告诉记者。记者发现这种卖方主导市场的概念，在消费者心目中形成了一种“消费分层”意识，而这一意识让例外这一中高品牌获得了强大的市场动力。
与例外品牌不同，VERO MODA采用了亲情营销的方式。虽然未采取强制性会员方式，但是VERO MODA对于忠诚顾客群的稳定是以一种“友情”传递的方式来实现的。在长期的销售中，VERO MODA的导购都非常注重与顾客建立友情关系，有新的款式出现的时候，导购会通过短消息方式与这些顾客及时沟通。“很多顾客在收到短信后都会赶来选购新款式。”记者在VERO MODA采访时了解到，中高档服装品牌通过营销战略控制了品牌溢价，通过市场流通实现了产品与品牌的价值，同时还通过高水平的营销设计，让自己的品牌始终处于增效之中。
中档品牌
依靠质量和数量抢占市场
“近年来，中端服装品牌市场产生了较大的变化。”拥有200多个中档服装品牌在售的青岛利群商厦方面表示。记者了解到，目前中端服装品牌市场产生了较大的分化，这一过程中，有近15%的品牌，依靠稳定的发展思路迈向了高端市场，而另一方面也有近30%的品牌被淘汰出局，而另外55%的中档品牌构成了目前中端品牌服装市场的核心部分。
中端服装品牌市场是目前城市消费的主力，而在这其中大部分的中档品牌也在通过产品线和品牌构建来实现自己的企业发展目标。目前，7成以上的中档品牌服装销售以时尚概念的传达为主，这其中流行元素和品牌文化是这些产品的市场利器。而目前，这些品牌所面对的也主要是单次购买力在200元左右的消费者，这些消费者的年龄层集中在16岁至26岁之间，属于正在成熟的消费群体。
另外，有两成左右的中档品牌服装依靠的是完善的产品线和强大的生产能力，这些品牌多集中在男装以及一些日常服装产品上。这部分品牌大多数有成规模的成衣生产基地。其生产的服装以大批量快速流通品模式入市，依靠质量和数量抢占消费市场。
中低市场
承载庞大的消费需求
“目前，以个体服装零售业为主要形式的中低服装市场正处在振荡的边缘。”个体服装零售从业人员向记者反映，个体服装零售业近年来销售比较平稳，没有大起大落现象，但整个市场却时时处在振荡的边缘，而这一压力主要来自中档品牌的挤压和个体零售业自身发展的需要。
在即墨路和台东等地采访时，个体服装经营从业人员表示，现在个体服装零售正面临强大挑战。首先是房租问题，房租占经营成本的比例越来越大，已经影响到了个体服装零售业的整体盈利水平。其次是货源地问题，由于中低服装市场对于货源地和批发商的依赖性较强，因此几十个业户在同一货源地向同一批发商进货的现象比比皆是，这造成了竞争恶化，也影响经营。第三，中档品牌产品对于中低服装市场的压力一直比较大，不仅有大量被淘汰出中档市场的中档服装品牌在中档与中低市场接合部参与竞争，而一些中档服装产品的快速流通思路也给个体服装零售带来冲击。
业内人士认为，从消费需求角度出发，中低服装市场仍承载着庞大的日常消费需要，从整体上看，中低服装市场、中端品牌市场和中高品牌市场之间比例应该是4.5：4：1.5。而在盈利总和上，中档品牌市场则占绝对优势，比例达到了3：5：2。
市场营销模式各有特色
值得注意的是，一直刻意依赖雄厚设计力量拉大与中端品牌距离的中高端品牌在营销模式上逐步形成了以品牌特点为主的营销特色，如上文提到的例外、VERO MODA等品牌的营销方式。而在中端品牌市场上，快速消费模式和品牌概念模式也形成泾渭分明的特点。
对于中低市场的营销方式，业内人士认为，“中低品牌销售市场在营销思路上近年来变化不大，但也不是没有变化，比如一些个体服装零售店在销售过程中会给消费者提供大量的服装搭配建议，这就是一种技术性营销。中低品牌服装销售的特点是个体灵活和个性十足，而在个性十足上做文章应是其未来的主要发展趋势。”
阿里巴巴的马云也曾像李宁这样干过，后来他自己形容这样做仿佛是将波音747的发动机装到了拖拉机上，结果搞得拖拉机差点分崩离析。好在李宁公司并没有产生这样的结果。
耐克可以凭借一己之力推进中国市场的本土化，但承受着巨大生存压力的李宁公司却必须借助外部的各种力量才能实现自己的国际化。
