不出所料,《哈利·波特与死圣》上市再一次创造了出版史上的神话:在美国24小时内售出830万册,算起来平均每小时售出30万册,每秒钟售出5000余册;在英国,前两天销量达到了300万册;在北京地区,英文原版售出了1万册。哈迷们为了一睹为快,甚至疯狂地排队抢购。
问题随之而来:哈利·波特何以如此火爆?在当前出版业全线萧条的情况下,这个问题可吊起了商业人士的胃口,且众说纷纾有人直指书中内容,有人将之归结为美国式营销方式,但也有人认为营销之说未免牵强。
我想,在这个多元化的时代,任何一种个性化的解读方式都难免片面,哈利·波特的成功应该源自于多方位的合力“围剿”。
从阅读方式来说,上世纪九十年代以来,互联网作为一种日渐大众化的生活方式,使诸多行业的生态环境发生了深刻变迁,尤其对于出版业而言,传统的书籍阅读方式迅速被网络阅读大面积替代,出版业受到了致命的冲击。在互联网出现之前,出版业基本上是一种垄断性的阅读渠道,无论出版业自身情形如何,读者别无选择;而互联网作为“第四媒体”出现后,言论和阅读渠道都得到了空前的释放和拓宽。
此时,哈利·波特似乎从天而降,把日渐隐失的出版业消费者拉了回来。
人们迫不急待地想看到哈利·波特的新故事,大约一方面源自于其环环相扣的连续剧式叙事方式,正如家庭主妇热衷于肥皂剧一样;另一方面则无例外地归属书中内容:在我们所处的这个充满了算计与工具理性的时代,生活了无生趣,真实得让人压抑,而哈利·波特则通过一种魔幻式的叙事让人们“在幻想中逃避,在沉醉中狂欢”。哈利·波特不过是在幻想一种生活方式,这是个简单的道理,简单的让人感到有那么一点悲情。
这是个理论当道的时代,并非理论不好,只是可惜,那个同时充满“故事”的繁华盛世正在离我们越来越远;这又是个精神贫乏的时代,这个时代的“故事”总是不外乎要以赤裸裸的欲望作为代名词,过度的“解放”,久而久之,读者们厌烦了,出版业的消费者远离了。
叙事,以及怎样的叙事,才能重建出版业的盛世?这应该是一个关乎生活方式的问题。我在阅读我的老师刘小枫先生的《沉重的肉身:现代性伦理的叙事纬语》之时,便想:如果我们这个时代更多一些叙事,如果我们在叙事的同时又更多一些思想,更多一些关于生活方式的畅想,也许我们的读者会更进一步地亲近当今的出版业。
从商业运作上来看,哈利·波特的成功也的确源自于美国式营销,即所谓的重策划、大包装、延伸产业链。准确地说,这种美国及其周边地区文化产业的营销方式,曾成功地让许多濒临绝境的文化产业起死回生,且变成新时尚,比如加拿大太阳马戏团、拉斯维加斯主题秀“元素”,再小一点,比如kittycat,无一不是通过包装外加延伸产业链的方式,将其打造为一桩成功的商业案例,到最后庄家、商家都赚了个盆满钵满。
在遇到“贵人”时代华纳之前,哈利·波特顶多可以说是本畅销书,还远及至后来读者为之疯狂的地步———通过投入巨资打造哈利·波特电影班底,以及着手一系列的延伸产品开发,哈利·波特逐渐成了一个地道的商业品牌,虽然仍然是在文化产业范围内。而庞大的产品集群无疑又加深了人们对于哈利·波特的品牌印象,以至于后来即使从未读过哈利·波特书籍的人们,也会存留下关于哈利·波特的新鲜印象:哈利·波特?哦,听说过*——根据消费者心理学,这无疑能够增强人们对于哈利·波特的兴趣,并增加购买哈利·波特系列(产品)的可能性。
哈利·波特的叙事方式,及其后来的商业运作,对于我们的品牌营销来说,也许不无启示:品牌营销需要线上的包装、操作,但归根结底,品牌营销的源头还是一种对于生活方式的构建,比如福特汽车直接开创一种生活方式,比如星巴克咖啡嵌入到一种生活方式之中。而这种生活方式,或者是日常生活的,像福特汽车、GOOGLE,或者是精神和情感生活的,就像哈利·波特那样。