低成本营销成功法则：如何让产品决胜市场？

   低成本营销，在我看来，就是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入、实现市场最大化的利益回报，这就需要企业能集中自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费文化的多元格局，审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。

    随着各行各业进入微利时代，低成本营销更多的是强调稳健、务实和安全，其行为本质，就是要及时发现在投入和产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的机会，并且灵活的充分利用这一机会。正因如此，对人员和管理的要求相对较高，在当前激烈的市场竞争中，要做好低成本营销，需要以下三个方面创新:

    产品创新。除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外，更要结合产品本身的特质和功效，明确产品自身的集中服务对象，在当前众多同质化产品堆里，如果自身不能找出或发现优势，就会找不到运作方向最终被埋没掉。对消费者来说，他购买产品的目的除了获得核心利益外，还期望从中获取附加利益，无论是从情感、还是精神层面，都希望有所满足。随着市场发展的成熟和理性，那些愈发挑剔的消费者，不仅需要产品本身的物质属性，也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。因此，中小企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。就单一产品来说，即使自身不具备很强势的背景，也要通过专家指点，找出其中区别对手的差异化概念或促销手段，这不，连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。因为在产品核心功能趋同的情况下，为了获得消费者的青睐，就看谁能更快、更多、更好的满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，赢得市场。就目前整体市场环境来看，产品就其创新而言，有以下几方面值得借鉴:

    一、重新定位产品。既然是低成本，就要集中财力，以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点，将企业的老产品重新定位包装以新的形象进军市场。麦肯锡公司营销专家热内?黛建议中小企业注意两条标准:一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。

    二、采取跟进策略。为规避风险，只有抓住时机，整合资源迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品，采取机动灵活借力使力的手段，可以少走弯路。

    三、降低推广成本。中小企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的，但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球，激发不起消费者兴趣，那就需要想方设法给予工艺上改进，在产品的外在表现，如外型、重量、体积、视觉、手感、包装上等陈列上突出人性化的设计和布局，提高生产效率。

    四、丰富产品系列。在企业原有产品基础上，通过增加品种、花色、规格等，从而丰富产品线，形成吸引眼球的生动化规模效应。

    另一方面，自身的弱势产品可借助强势受众面广的品牌产品放在一起捆绑促销，借力扬名，客观上给自己找到了一个新的卖点。中国未来的渠道模式，将会出现以渠道为中心的营销逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化，因此，即使是弱小的产品，只要抓住机会，也能取得良好效果，比如新闻营销、事件营销等。
    服务创新。服务，看似简单，精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状，需要丰富和完善在互动基础上的促销活动信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。

    一般来讲，中小企业提供的服务，其实也是一种产品，可称为服务产品，服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等，便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如送货上门、来电订购、咨询回访等，辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者，如“节日有惊喜，健康送大礼”等，这些服务有助于实现差异化营销策略。著名战略大师迈克尔?波特教授曾极力主张，中小企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞争者之间往往形成正面冲突。良好口碑，却可以有效的避开这些面对面的较量。对于很多行业来说，各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。

    当前，蓝哥智洋国际行销机构通过对一些中小企业生存状态调研中看出，各家都似乎认识到了服务的重要性，基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章，但其广度有了，深度有待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性，相对跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争优势。我们认为，随着竞争的不断加剧，应多换位思考，从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力，想必效果要好的多。

    国家经贸委曾提供这样一组最新数字，我国中小企业已经超过8000万家，占全国企业总数的99%，这些中小企业不仅本身之间存在激烈的竞争，而且在加入WTO后，外国的中小企业也对我国市场虎视眈眈。怎么办？退不是办法，进又有风险。为此，蓝哥智洋国际行销顾问机构特别提醒，关键在于方法:

    作为一名营销界资深实战派人士，近几年来，我一直专注于中小医药保健品企业的营销推广与品牌运作，面对中小企业的焦虑不安，我曾提出了低成本营销的概念，这主要指一方面中小企业要最大程度的规避市场风险，充分整合起各种有利于自身的社会资源，以求得企业与产品生存的机会；另一方面通过产品的精耕细作在某些局部区域市场建立自身的宣传网络和资源优势，并进而延伸品牌带来的影响，蓝哥智洋国际行销顾问机构曾和客户合作策划实施了诸多品牌案例，现总结出低成本营销的几大原则:

    许多医药保健品纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。因此，选好市场切入点，首要关键应了解当地的媒体分布，商业、医药等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在医药保健品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，你才有的放矢。
    二、扬长避短或避实击虚。既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在，一些医药保健品上市，动不动就上电视，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。其实错了，我个人认为，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，但文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移，在周边区域稳扎稳打。

    三、执行力与意志力的结合。十几年来蓝哥智洋国际行销顾问机构亲自运作的医药保健品，无一失算，靠的是什么，对市场敏锐的眼光和精到的把握！无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭抄作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。海信集团领头人周原健和太极集团的礼西在近期发言中都认为今后执行力才是企业的核心竞争力。因此，作为中小企业，你首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，你才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本，顺便说一句，有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。

    四、个性化、差异化的诉求战术。中小企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险，因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

    五、区域制胜而不是全局开花。中小医药保健品企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼，答案已经十分明确。区域市场，尤其是乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下，应该是广阔天地，大有作为。中小企业不要期望一口气吃成胖子，相反，而应稳扎稳打，要知道许多著名的大企业、大集团的成立，也是一个个区域市场成功以后，把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制，然后在发展中不断补充完整，即提高了抗风险能力，又锻炼培养了革民火种，星星之火，可以燎原，你还担心什么呢。

    中小医药保健品企业，就象茫茫大海中的一叶帆船，直面挑战与风险，如一着不慎，随时有倾覆的危险。要想躲过惊涛骇浪，驶向成功彼岸，除了船长、水手要统一思想，拥有丰富的航海经验外，好的领航指导也十分重要。作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的首席顾问，我一直认为，产品运作成功一定有方法，产品推广失败，也一定有原因。不论是方法还是原因，目前，在市场成熟化，竟争白热化的医药保健品企业，希望不要再出现拍脑袋做决策的事来，也期待“赵括”“马谡”式的悲剧不要重演。