在采购活动中，人们常说的一句话是：“买的不如卖的精”。所谓“精”，就是拥有较多的信息，能够利用信息来获得交易过程中的支配权。现在我们来具体考察一位老练的生活消费品个人采购者的采购行为，看看他或她在采购过程中如何因为缺乏信息而不能实现正确的采购，即以正确的价格购买到正确的商品。
案例：乔娜是一位有点时装购买癖的时髦女青年。每逢有空闲时间，她最大的爱好就是在商业街逛时装店，各个时装店的时装风格、价格她几乎都了如指掌。此外，她还订有大量的时装杂志，巴黎、罗马、米兰、伦敦、纽约等8大时装流行中心最新发布的时装款式，她都一清二楚。虽然她的衣柜里已经挂满了各类服装，但她每次逛街仍然忍不住要购买最新款式的服装。
有一天，乔娜来到商业街，在一家服装店里发现了在服装杂志上刚刚发布的款式的时装，试穿之后，感觉非常合身。经过与商店的一番讨价还价，商店的最低出价是750元。当然，乔娜是聪明的购买者，不经过货比三家，她是不会贸然购买的。接着，乔娜又去了几家商店，发现有好几家商店里都有同样的服装。经过一家接一家的讨价还价之后，乔娜以这些商店中开出的最低价490元买下了这种服装。
过了一个月后，乔娜到外地出差，发现在当地也有与她在一月前买的一模一样的服装，可是价格要比她所在的城市便宜得多，一件只要80元。她以为她看错了，于是反反复复地又看了几遍，发现产地、面料、甚至货号都与她买的完全一样，这时她才感觉上当了。
在这个案例中我们可以发现，乔娜上当的原因大致有3点：1．乔娜缺乏有关该种款式服装进价的信息和其他有关销售成本信息，难以确定正确的讨价还价目标。2．时装的成本构成信息比较复杂，相同面料、款式和做工的服装，会因为无形资本的含量，比如品牌、产地、销售商店的不同而导致价格上较大的差异，这一点已经成为商业惯例，消费者对此有很大的认同。3．时装成本构成信息的复杂性，使买卖双方形成天然的不平等，卖方拥有的信息多，可以轻而易举地欺骗买方；买方拥有的信息少，想识破卖方的骗局只能通过货比三家。但是，假如数家卖方进行了联手欺诈，消费者将更容易上圈套。比如在上述案例中，我们可以设计两种情形：一是卖相同服装的商店实行价格联盟，大家的售家都一样，这样货比三家就失去了意义；二是通过将一家商店的价格标低，其余商店价格标高的手法，使价格标高的商店为价格标低的商店促销，然后销售利润按比例分成。
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