有一段时间，国内某有名望的企业家杂志主编曾多次在各种公众场合呼吁，希望中国企业家在钱包鼓起来的同时，能够在形象上包装自己，告别随意拖沓的着装打扮，穿起西装，与国际接轨。
碍于他的情面，一些圈内的企业老总在出席媒体酒会时，果真一个个穿起了西装或礼服，形象上似乎国际化了，然而，这位主编在表面的光鲜背后却看到了另一个层面的东西。他感觉到，形象上的东西很容易“国际化”，但内在的气质与精神却是衣着打扮所无法粉饰的，这就好像向来土里土气的赵本山突然人模人样地穿着西装、打起领带，你会感觉不习惯，并进而从他那特有的“斜八子脸”上感觉到浓重的“暴发户”味道。
形象不能解决根本问题
对于品牌管理者而言，当品牌向上走时，如果让人感觉到有浓重的“暴发户”味道，那可就不妙了，这种不相称感不仅不会得到高端人群的认同，反倒会让原有的中低端人群抛弃你。一厢情愿的高端品牌战略是相当危险的，它只是管理者主观上的意愿，没有内化为组织对高端品牌战略执行的驱动力，没有高端品牌所特有的资源集聚与整合，更没有得到市场的认同与支撑，那么，它仅仅是一座观念上的空中楼阁。
想让品牌在视觉与形象上高端化，并不是一件很困难的事情。这就好像有钱就可以西装裹身一样，只要有钱，品牌管理者大可以请国际顶尖的广告公司与设计师为自己设计系统的CI及应用，在包装、广告主视觉等各种应用物料上及各种场合营造令人耳目一新的视觉档次感。
但是，品牌管理者要清楚，当你的产品是“赵本山”时，纵使穿着世界上最名贵的西装、驾驶着最奢侈的跑车，你的产品依然是那个充满“暴发户”味道的“赵本山”，没有人会因为你宣称你的产品高端，就心甘情愿花比原来高得多的价钱购买你的产品。当顾客要花更多的钱买一个被赋予高端意义的品牌产品时，你得给他足够的理由，告诉他“凭什么让他消费你的品牌，更胜于你的产品”。
品牌管理者需要动用策略。品牌向上走，最直接的改变便是提价。提价是一个相当敏感的字眼，千万不要认为仅仅只是变动数字那么简单。提价会引起渠道代理商的波动，他们会不断地打来电话，问品牌管理者“新的价格调整到多少”“新的价差空间与返利折扣政策是怎么制定的”，最要命的是，他们会问一个最关键的问题，这个问题就是：“提价后的产品会得到顾客的承认吗？”因为他们很清楚，如果市场不买账，渠道价差空间与返利回报再丰厚，全都是画饼之谈。
向上走的策略
渠道商考虑问题的出发点往往很现实，他们不会为品牌管理者过多考虑长远的品牌发展，他们更看重“钱”“怎么赚钱”“如何赚更多的钱”。渠道商对渠道返利的要求永远与产品对市场的吸引力与拉动力呈反比。当品牌管理者提供的产品对市场有足够的驱动力时，渠道商会蜂拥而至，他们宁愿放低折扣也会“谄媚”品牌管理者，希望分一杯羹。
那份嘴脸与品牌管理者在广告招标时所看到形形色色广告公司的阿谀奉承没有什么两样。可是，品牌管理者必须把握一个前提：产品与品牌一定要有足够的市场驱动力。一旦产品驱动力不够，进行阿谀奉承的极有可能是品牌管理者，而被阿谀奉承的则是渠道商。
对于正在琢磨着向上走的品牌来说，品牌要成功地走向高端并牢牢立足，在品牌与产品两个层面上都必须进行革新。如果从低向高延伸，品牌名称不变，那么，品牌管理者必须对产品做出足够多的调整，在功能、形象、使用价值等方面进行提升，因为顾客不大可能为一个没有任何变化的产品莫名其妙地支付更多的价钱。
不过，有些情况可能例外。在产品不变的情况下，当品牌管理者改头换面，启用一个全新的、与原品牌及出身毫无瓜葛的高端品牌，新瓶装旧酒，短期内也有可能让顾客心甘情愿地支付高价。这种策略尽管不够厚道，但却非常适用，而且是一种低成本的高端品牌转型方式。
这些策略都会成为品牌管理者脑海中一闪而过的灵光，可是要将灵光转化为现实，品牌管理者需要在内部组织与外界资源整合上充分地做好调整与储备。
人员贵精不贵多
让一群习惯于中低端品牌运作方式的管理团队运作高端品牌，早已被事实证明是不够明智的选择。当年联通GSM和CDMA两个网络并举，一个低端，一个高端，让一批熟悉中低端GSM网络品牌运作的人运作CDMA，这些人将GSM网的价格促销政策全盘复制到CDMA高端品牌的运作上，结果导致CDMA高端品牌形象受损，至今想要吸引更多优质客户都难，更别提将消费单价进一步提高了。
高、中、低端品牌的运作方式完全不同。高端品牌的运作更依赖于品牌附加值提升所产生的市场驱动力，而不是靠低价格来刺激市场。高端品牌更重视品牌，它需要一个拥有品牌管理与保护意识以及在活动、公关与媒介策略上有足够经验的管理团队，需要一支有品位、有个性的设计队伍，需要一个足够高效并流畅的沟通与作业流程机制。
并不是所有的企业都有那么好运气能够打造一个能够担负重任的精英团队。这个团队人数在精不在多。高端品牌运作需要活动策划，但活动会较中低端品牌少；高端品牌需要渠道拓展，但渠道的选择范围与管理难度会较中低端品牌单纯；高端品牌也需要进行媒介投放，但不会像中低端品牌一样从省到市到县到乡镇铺天盖地地覆盖。
在乎质量，而不是数量，是高端品牌运作的最基本准则。不管是管理团队，还是外界伙伴资源的挑选，都是这样。如果品牌管理者不想重新招募人员，对自己的管理团队进行大换血，而是继续使用原来在中低端品牌战场上一起并肩战斗的老将们，那么品牌管理者就必须对管理团队重新培训与辅导，改变他们固有的中低端品牌市场操作意识。很多老总喜欢“威胁”下属说“不换脑袋就换人”，在操作高端品牌时，品牌管理者务必把这句话当真。
如果团队中负责活动、媒介、公关、设计、文案的骨干们被高端品牌运作的培训“洗脑”得足够充分，他们就会调整自己原有的工作方式、合作伙伴与资源库，并自觉调整组织内部的工作流程与协作配合方法。
品牌管理者要有耐心
无论如何，品牌管理者及其团队成员需要重新定义自己的市场、竞争者、供应商、外脑与品牌合作伙伴。随着品牌高端定位的改变，原有的中低端消费人群将被高端人群替代，品牌管理者必须借助各种方法定义自己的市场与竞争者，同时弄清楚自己的上游供应商队伍。
品牌管理者可以凭借经验与行业惯例对市场进行重新定义。但如果定义受阻，品牌管理者需要改换一种全新的视角对市场做出诠释时，就需要引入外脑。不同的品牌发展阶段，企业对外脑的需求也会截然不同。中低端品牌引入外脑，更多的是为了解决渠道销售难题，或者是某个新产品上市。而高端品牌不同，高端品牌需要对品牌进行重新定位，对品牌的调性系统进行系统规划，对短期与长远的策略发展进行细致分析。大多数情况下，这些高难度的专业营销分析技术并不是企业所能掌握的 |
