细心的人们不难发现，在童装消费日趋品牌化的今天，很多妈妈在选择童装时都会青睐阿迪达斯、耐克等洋品牌。专家表示，我国的童装生产企业正面临着品牌的困惑，品牌童装市场普遍存在产品结构布局不合理、设计老化、经营理念落后等问题。
据统计，我国约有儿童3亿多，其中城市近1亿，农村2亿多。目前我国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近10%，童装的消费需求保持高速增长，国内童装消费总量约为21亿件，消费金额约400亿元，约占全国服装总消费的7%。
“随着人们生活水平的提高和童装市场的蓬勃发展，对童装的需求也趋于品牌化。”据中国服装协会副会长兼秘书长陈大鹏介绍，童装消费的总体特点表现为，由过去的实用型开始转向时尚型，特别是在大城市，对童装的需求趋向潮流化、品牌化。
据了解，童装品牌消费一般会随着孩子不同的年龄阶段而转换，也受到家庭收入水平的影响。上海思潮市场咨询公司最近对上海、北京、广州三地的童装消费状况的调查显示，消费者对于史努比、米奇、丽婴房这样的知名品牌认知度高，尤其是高端市场，基本是洋品牌的天下。
中国服装协会童装委员会副主任沈月芳告诉记者，目前国内童装市场上，国外品牌童装就占了50%，而国内厂家占有的50%市场份额中，只有30%拥有品牌，其余70%还处于无品牌竞争状态。“值得注意的是，洋品牌童装近年来不再只走高价路线，这对国内童装品牌的冲击很大。”沈月芳说。
从结构上来看，一方面，国产童装品牌缺乏针对性。据陈大鹏介绍，在我国童装市场上以幼童服（1－3岁）、小童服（4－6岁）居多，婴儿服、中童服偏少，尤其大童服装更是断档严重。
另一方面，国内童装专业品牌较少。根据全国童装销售的统计数据显示，将单个童装品牌市场占有率在3.5%以上者定为优势品牌的话，3个有代表性城市北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78%、21.51%、27.84%。
“此外，我国童装设计水平与国外差距很大，这也是我国童装企业打造品牌的一个软肋。”据中国服装集团秘书长、中国服装研究设计中心高级工艺美术师钟漫天介绍，合资、外资、进口童装品牌与国内童装相比，面料上差距不大，差距主要在设计水平上。总体上说，我国童装一直停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上，对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究，因此对童装缺乏科学认识，时代感弱，季节性不强，国内童装设计误区主要表现在色彩暗淡、款式单调、服装号码与相同年龄的个体身材差异大，尺码断档严重等方面。
据钟漫天介绍，发达国家每年至少发布两次童装流行趋势，专业童装书刊和童装设计名师均有相对成熟的市场需求，而国内几乎没有专业童装研究机构，对国内外市场的童装流行色、流行款式没有专业趋势发布。童装设计缺乏对儿童生理特点的研究，设计与市场脱节，市场信息不畅，造成我国童装品牌出现“贫血”症状。
“因而，提升设计与营销已成为我国童装企业打造品牌的发力点。”钟漫天建议，童装要用独特的设计吸引消费者，设计的产品要尽可能结构多样，涵盖所有年龄段；在款式和面料的选择上要尽量做到时尚和健康。
此外，打造品牌文化也是童装企业进行品牌建设的关键。据广东服装协会童装专业委员会副主任委员邓汉木梁介绍，现代的服装产品要想赢得市场，一个很重要的原因就是要让消费者接受其文化理念。“而无论是从各大童装基地的区域文化，还是从单个企业内部的文化建设来看，显然做得都很不够，国产童装呼唤品牌文化升级”。
有关部门也意识到了这些问题并采取了有力措施推进童装品牌建设。据悉，在今年7月深圳举办的深交会上，童装将独立成馆，同时将举办童装论坛，邀请童装企业家、商场人士、资深行业专家到场，分析市场现状，把握市场前景。业内人士称，产品展示与专业对话的多重推进，无疑将大大丰富国产童装本身的品牌内涵。
