奥运动力,起跑北京――中国运动服装品牌的奥运选项

　　距离2008年北京奥运还有不到400天的时间，奥运会在现代社会早已不是国与国之间的体育竞赛，同样也是国与国之间的品牌竞赛、市场竞赛。从阿迪达斯牵手奥运80个年头，到三星借汉城奥运会迅速崛起，我们发现奥运会已经与现代商业完美融合，以至于我们可以清晰的发现这两个赛场都是十分精彩，都是如此得充满看点与悬念。
 
　　2008年北京奥运，随着第一拨48家赞助企业（包括家、赞助商9家、独家供应商和供应商15家、国际奥委会全球合作伙伴11家、国际赞助商和国际供应商2家）的品牌方队的亮相。特许商品，包括服装服饰、徽章、玩具、文具、箱包、工艺品、丝绸制品、陶瓷、金银制品、珠宝首饰等十个大类，4000多个品种的品牌面孔也逐渐清晰起来。许多实力雄厚的品牌通过此种方式拿到奥运商业大赛的入场券，利用知识产权壁垒，把各个中小品牌驱逐场外。中国运动服装品牌大多实力有限，而面对这个最适合自己品牌定位的盛宴，并且作为东道主的奥运会，却只能坐在场下的观众席上？
 
　　我们的回答，当然不是。面对知识产权的壁垒，在这个品牌寡头垄断的市场里，许多参助商早就开始自己的奥运战略。比如阿迪达斯针对北京奥运“亚洲设计中心”，开发带有北京奥运会与阿迪达斯双重标志的运动服装纪念品，无疑会借力奥运大大推动品牌在中国份额。那我们的国产运动服装品牌能有所作为，该如何有所作为呢？
|博锐|38
 
　　我们认为，中国运动服装品牌要借奥运之风扬帆入海，必须做到如下几点：
 
　　一：重新审视市场契机。可以说奥运会是现代社会最好的商业平台，因为它能整合最广泛的关系营销、最全面的媒体推广和最深度的公关营销。全世界在奥运会的17天里，平均每天有超过10亿的眼球以各种方式关注奥运。现代社会没有任何事件可以与此相提并论了。不要以为赞助商的品牌垄断所有的眼球，其实任何品牌都可以通过创意营销、深度营销，埋伏营销、隐形营销等各种方式来开创奥运经济的蓝海。如果选择的方式正确充满新意，完全通过涟漪效应，把品牌知名度成倍放大，成为奥运会期间的一匹黑马。
 
　　二：认清公司自认条件。我们并不赞成所有的企业都一味的大搞奥运工程，毕竟奥运营销是高产出、高回报、高风险的项目，奥运会期间传播噪音很大，动辄几百上千万的市场费用。 中国运动服装品牌企业一定要认清自己品牌发展阶段，是不是到必须参加比赛的时候。如果要参加，也必须在战略上重视投资回报分析，事先投放必要的市场监测工具以持续评估。
 
　　三：认准品牌发展的模式。是线上的战略（above the line）以建立国际品牌战略为导向，而选择更广泛的媒体推广和公益性质更强的奥运事件营销；还是线下的战略（below the line）以奥运会达到促销产品的效果为主导，而找准时效节点，加大推广？还是侧重一方兼顾一方找到比较好的平衡点。
 
　　四：找准切入点。我们说现代奥运会已经不仅仅是一场体育竞赛。它柔和了人类的理性价值观、现代社会的审美观、国家与国家之间的竞争性、国民对国家的民族感、个人对体育明显的心理依赖性以及娱乐性、时尚性、体验性、移情性等等。其中任何元素都是可以挖掘的切入点，中国运动服装品牌一定要结合自己的品牌战略找准切入点，才能在这场奥运大赛中脱颖而出。
 
　　至于中国运动服装品牌该如何参与奥运，我们认为在策略上有七种武器可以供大家参考：
 
　　武器之一：赞助参赛队伍
 
　　耐克虽然没拿下奥运的赞助商资格，但是我们知道，在刘翔率领的中国田径队，姚明压阵的中国篮球队，郑洁、晏紫担纲的中国网球队，张国政力挺的中国举重队……据说是共有二十一支中国国家队，都是耐克比赛服装的赞助者。通过此种埋伏营销的方式来达到与阿迪达斯分庭抗礼的局面。在奥运会期间，这种方式最为普遍，效果最为明显。
 
　　武器之二：包装潜在明星队员
 
　　在奥运期间，大牌明星们炙手可热，早就成为各大品牌追逐的对象。获得代言的机会小，成本高。上届雅典奥运会中国代表团获得32枚金牌，这次作为东道主中国代表团金牌数应该可以远远超过这个数，所以应该还有许多潜在的奥运冠军，如果能在奥运之前挖掘到他们，包装他们，其一样可以带来意想不到的效果！
 
　　武器之三：抢占媒体高点
 
　　中国运动服装品牌的龙头老大李宁公司也同样抱憾奥运赞助商，但是李宁公司先人一步签约央视，拿下2007年1月1日起至2008年12月31日整整两年间，体育频道所有主持人及出镜记者的服装赞助。奥运期间中国各大强势媒体必然有相当篇幅的奥运报道，及时抢占这些媒体资源，一样会有相当可观的回报！ 
 
　　武器之四：制造奥运事件，炒做热门话题
 
　　最经典的要数恒源祥。在2008年的北京奥运开幕式上，中国代表团究竟应该穿什么样的服装入场？作为北京奥运会赞助商，恒源祥在去年12月22日将这一己任抛给了全世界，他们在海内外启动北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外集设计方案。这本身是一个简单的商业策划方案，在奥运的背景下，居然被放大成社会事件，成为举国上下津津乐道的话题，恒源祥也由此声名雀起，不管最后结果怎样。恒源祥花屈指头可数的成本，获得无法估量的品牌利益，真是令人拍案较好，类似的例子还可以很多，中国运动服装品牌要打好奥运牌必须在此多下功夫！
 
　　武器之五：通过奥运平台，围绕中国元素的产品创意。
 
　　通过中国元素把自己与奥运联系在一起，从而拉近与北京奥运的关系，已经成为部分领先的运动品牌的英明选择。李宁推出的“李宁弓”和“三国系列”、耐克推出“中国红”， 沃特的“中国印象”都是比较好的案例。随着奥运会的召开，必将在世界范围内掀起一股中国热，界时中国元素将极有可能成为世界时装、汽车、电影等的一种流行元素，奥运之后中国元素就不仅仅是一种是奥运的衍生品，也同样可能是社会的热点、主流的文化。 
 
　　武器之六：深耕娱乐性，紧抓移情性
 
　　奥运会期间的体育赛事之所以好看，一方面体育赛事对个体来说紧张刺激，充满美感，富于悬念，可以给现代人带来很好的放松，另一方面，它是又是国与国之间民族之间带有感情色彩的竞争。在奥运会期间在紧张的比赛之余围绕奥运会做娱乐文章是大有可为的，而笔者认为奥运会未来的发展方向会越来越靠近全球联欢的嘉年华形式，而带有娱乐性质的体育活动就是最好的切入点。比如，在雅典奥运期间。网易公司就曾在远离雅典奥运赛场的地方，联合联想玩起了“群众体育运动”——“体育梦想中国行”。网易为活动搭建了超过一万平方米的“体育梦想乐园”向大众免费开放。同时对族群和国家的感情在奥运会期间被召唤出来，比如所奥运会金牌榜，肯定是届时最吸引眼球的新闻报道，商家要围绕这个聚焦点多想想创意。
 
　　武器之七：加强与社会关系的互动，从而寻找突破点
 
　　奥运会是关系营销的平台，从没有任何的社会事件可以组织如此多的社会关系，政府、企业、媒体、社会团体、消费者、生产商针对任何一个组织团体都大有文章可做。比如虽然运动员的服装大都由赞助商包揽，但中国的服装品牌企业，倒是可以想办法去赞助观看比赛的观众，因为电视镜头同样会扫到他们，也会扫到他们穿戴衣物的品牌，他们还是街上流动的广告，也同样可以吸引不少的关注。
 
　　我们希望中国运动服装品牌能够认清契机，整理思路，找准方法，在奥运赛场之外的商业大赛中能为中国再赢得几枚金牌。