历来不是太受重视的青少年鞋业消费市场硝烟正盛，泉州多个鞋业品牌正在向这个市场发起冲锋。不久前，业界传闻
运动鞋制造商三六一度要进入青少年运动鞋市场；近期，泉州的两大
童鞋品牌帮登、七波辉则已经正式宣布要延伸进入青少年领域。
两大品牌帮登和七波辉的生产企业福建帮登鞋业有限公司和南安波辉鞋服有限公司，分别签约奥运冠军刘璇和超女李宇春，进军青少年运动休闲装备市场。帮登提出要打造中国少年运动第一品牌，而七波辉也宣告要打造中国青少年运动装备第一品牌。
泉州另一童鞋企业乖乖狗（中国）有限公司总经理黄峥嵘曾透露，其今年将开始进行专卖店经营的尝试，并且把产品逐渐往文具和背包等配件产品延伸。童鞋企业菲克体育用品有限公司也开始策划向校园运动装备拓展。这可能也是进入青少年市场的信号。竞争的火药味很浓。
帮登总经理侯景国认为，从小学五年级到初中的青少年运动休闲装备市场，是成年人运动休闲企业所忽视的，在童鞋企业生产规模、市场占有率、品牌知名度提升到一定的成熟阶段后，青少年市场目前已成为童鞋企业品牌向后延伸的一个重要节点。波辉副总经理陈金龙也认为，8到16岁的少年儿童市场，长期以来是晋江成人运动鞋品牌忽略的领域。随着市场竞争加剧，少年童鞋市场开始成为童鞋品牌一个新的市场增长点，更何况，相比成人运动鞋品牌，儿童品牌向青少年品牌延伸更加容易。
“这次调整是我们目标市场由儿童向青少年消费者的一个延伸。”侯景国解释道。记者了解到，此前帮登的奥特曼、闪变侠等卡通品牌是以0－8岁左右的小童、中童市场为主的。帮登营销助理黄聪明透露，建专卖店网络是其未来的目标，但是目前还不是时候。
陈金龙则说，与大多数童鞋企业以卡通品牌为主不同，七波辉几年前就将自己的品牌定位于青少年市场，并成功以自有品牌向青少年服装和运动配件延伸。“2005年开始，我们就有从童鞋向青少年运动休闲装备延伸的计划，当时我们的计划是5年，现在看来不用，产品市场的延伸很成功。”他还透露，未来几年专卖店形式会逐渐代替传统渠道形式。
记者了解到，青少年这一消费群体的心理成长不同于儿童，因此，企业从品牌形象到产品款式应该进行相应的改变，市场操作也不能用原来的那一套模式。
中国童鞋网CNTXW陈树青分析，目前青少年运动鞋市场就如同六七年前的成人运动鞋市场一样，正进入打造品牌的时代。从幼儿园到初中，青少年的生理和心理都处于快速、多变的成长阶段，他们对形象、款式的喜好以及脚型和产品的要求，也都会随年龄成长而不断变化，这就使得整个少年儿童市场从小童、中童到大童，需要不同的品牌形象来区分。向青少年运动休闲装备市场延伸，正是企业开拓自有品牌的良好机会。
业界专家认为，每一个产品类别，都要经历投入期、成长期、成熟期和饱和期。一个层面的市场进入饱和阶段后，自然会往新的消费者群或新的细分市场延伸，以求开拓更多的创利空间。青少年运动休闲装备市场，就是儿童市场卡通品牌激烈竞争的情况下企业为拓展新空间的自然延伸。
据悉，国际品牌耐克和阿迪达斯也都有自己的少年学生市场，只不过它们是在成人市场成熟后的延伸。
