如何有效激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，并告知其满足自身需要的途径，促使其出现所期望的消费行为？这些是广告诉求要全盘研究的问题。广告诉求大抵分为理性诉求、情感诉求和暗示诉求三类。理性诉求意在“攻城”，感性诉求旨在“攻心”，暗示诉求实为“渗透”，“一语中的”的广告诉求总是相辅相成，共同作用。
很喜欢管理大师余世维讲述的一个故事：余曾在一家烧鹅店，其老板要他吃鹅肉，而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅。余听了这番话，胃口大开，一口气吃了两盘。
这则故事给我很多启发。一方面，其老板简短的话“点中”了就餐者内心的核心利益（健康），使其对产品产生了好感；另一方面，也就是这番简短的话推动了消费的完成，达到了宣传的终极目的。
广告诉求若一语中的，则会像上述故事般四两拨千斤，促进其消费，有效拉动品牌增长。
所谓的广告诉求，即是激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现所期望的消费行为。
回头看看闽派服饰界，无论是九牧王、七匹狼、柒牌、劲霸等这些宣传强劲的品牌，还是一些中小品牌，均还处在推广的高峰期。那么，广告诉求就是核心思想的表达，能不能脍炙人口，能不能经得起推敲，能不能触动消费者所关注的核心利益，就是值得研究的课题了。
笔者曾讲过，品牌的成长要经历相识、相知到相爱的过程。而在品牌推广的每一阶段，广告如果诉求得当，则具有推波助澜的巨大作用。
一、理性诉求意在“攻城”
几乎每个服饰品牌在刚开始推广时，需要解决的第一个问题便是：该产品正不正规、可不可靠。这是个专业壁垒的问题。要攻下这个壁垒，建立品牌的专业印象，除了产品本身需要过硬以外，广告诉求就成了重中之重。这时候很多广告侧重于讲道理的方法，直叙产品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点，这就是理性诉求。
就这一点来看，鸿星尔克堪称高手。GDS减震系统、360度空气循环系统、300万个活性透气孔等等一系列专业名词和数据，引出“科技运动装备”的差异定位。且不说此广告诉求的真实性以及是否与其他产品的同质化，但此举一出，确确实实让大众对其产品产生了较高的信赖度，由此鸿星尔克也将诸多对手远远的甩在后面。
由此，我们可以得出理性诉求的2个要点：
（1）要有简短有力的论点
叶茂中那厮说过，做广告要考虑两个要素，第一是够不够直接，第二是够不够犀利。无论是鸿星尔克的“科技运动装备”也好，还是七匹狼的“捍冬风衣”也好，这样的噱头都不能很长，因为形象广告呈现的时间很短，消费者不可能花很多的时间与精力去细品某则广告。并且，这个说法不能随意，应当经过反复推敲和论证，得出的最能代表当前阶段品牌诉求主题的话。
（2）注意阐述与论点相符的论据
人们都说，王婆卖瓜，自卖自夸。买家对卖家持有“怀疑态度”好像是与生俱来的。那么，我们在说产品好的时候，就不要忘了加上“为什么好”，理性的证据比漫天海说“好”更有说服力。
我们在做论据的时候，可以用精确的数据说话，让人听来更为真实可信。譬如号称西裤专家的九牧王，其论据是：108道工序，30次熨烫，800万条人体曲线，23000针缝制。这样专业的西裤你会不想穿吗？ |
