中国运动休闲服：不做下一个谁 只做第一个我

　　竞争：本土仍是主战场

　　中研普华研究所在新发布的《2006中国运动休闲服装业报告》中分析，运动和休闲、时尚三者，构成了运动休闲服装的整个世界，今天在中国，运动休闲服装已经是体育运动服装、休闲运动服装和时尚运动服装的统称，我国的运动休闲服装消费年年增长，2006年已达260多亿元。但这个数字算下来，中国人的运动休闲服装人均年消费还不到100元，还有巨大的上升空间。专家指出，如果中国的体育消费能达到欧美国家的一半，就将形成一个每年至少两万亿元的大市场。

　　运动休闲服装所需的主要生产“原料”是纺织品和劳动力，这两种商品在中国是非常丰富和低廉的。但市场在不断发展，随着未来运动休闲服装市场的竞争加剧，对市场品牌和面料、加工、设计、营销各方面都会提出更高的要求，劳动力的成本也会相应增加，走向成熟的中国市场成为国际运动品牌与中国本土品牌的最大战场。

　　传统的外资重品牌、重品质，内资重价格、重渠道的竞争格局在2006年出现了明显的松动。一方面，国际品牌纷纷调整在中国的销售策略，重金砸向渠道建设，将目光逐渐瞄向2、3级城市，随着人们生活水平的提高和需求的增长，中级市场对于国际品牌的接纳能力越来越强。耐克和阿迪达斯都把中国看作未来最重要的延伸市场，耐克计划到2008年把目前的2300家中国门店扩张到3400家；阿迪达斯计划到2010年把目前的2500家中国门店增加一倍，并把2005年收购的锐步中国门店以年增200-250家的速度扩张，销售收入到2010年达到12.8亿美元，即2005-2010年间的目标年复合增长率为27.16%。

　　而内资品牌中强势品牌缺乏，中国入世后市场壁垒的作用已经几乎消失，诸多不利因素都对在很大程度上靠价格因素获取市场的国产品牌造成巨大冲击。另一方面，以李宁、康威、安踏等为代表的实力派中国军团正在发动越发强势的品牌攻坚。随着技术投入的不断加大、科技含量的提高以及市场攻势的不断增强，此类产品在保持中档价位的同时，某些功能性产品开始向“洋品牌”发起冲击。

      产业：国内的生产优势在放大

　　近年中国运动休闲产品市场前10名品牌中，除一两个是国外品牌外，都是李宁、康威、安踏、双星、格威特等实力型“中国军团”。他们击退了“洋品牌”的进攻，成功地崛起。在中国前10的名单中，耐克近4年来还一直出现，但阿迪达斯在2003年后就没有再出现了。连续5年，安踏都以8%以上的市场综合占有率稳居“中国市场旅游运动鞋”首位，双星、李宁也表现不凡。

　　这背后的大背景是，目前全球有65%的运动鞋产于中国，安踏所在地中国晋江，年产各种鞋9亿双，旅游运动鞋占国内产量的40%，世界产量的20%。再如2004年，耐克不再把阿迪达斯当作主要竞争对手，而是选择了李宁。然而这一年，耐克在中国的销售还是输给了李宁。

　　目前，晋江体育服装的市场份额在迅速扩大，大有打造中国体育服装品牌集群之势。晋江的几个大型企业都建立了成熟的销售网络，近几年，他们加大了品牌的推广力度，在中央电视台等强势媒体上大手笔地投放广告，吸引了大批经销商，其终端销售网点成倍增加，包括专卖店、商场专柜在内，几乎每个品牌销售网点都在1000个以上，有的甚至达到了2000多个。这么成熟而又庞大的销售网络为服装的销售提供了先天的优势。以前，这些品牌的专卖店小，仅摆放鞋就已经差不多了，服装只是作为点缀或配套产品。随着企业的壮大，品牌的提升，对专卖店的要求也越来越高，面积成倍扩大，仅仅鞋的摆放已经不能满足较大的空间了，于是体育服装的数量成了客观的需求；另一方面，由于体育服装的销量日趋增加，市场份额的不断扩大，促使制鞋企业的老板们把一部分精力转移到体育服装的生产和销售上来，使其成为了新的利润增长点。

　　虽然中国的运动休闲服装企业大多以做OEM业务为主，缺少知名品牌，总体而言在高档市场还一时难与国外品牌竞争，但中国市场的竞争肯定越来越激烈，每个中国企业都希望在冲击洋品牌上有所作为。

　　未来：一切皆有可能

　　中研普华研究所的专家指出，中国运动休闲服装行业洗牌的前景并不很远。2008年前后会有一个大的转折。消费者对品牌的需求会相应地上一个层次，而支撑品牌的主要因素就是技术。“将来运动休闲服装行业的竞争不但是品牌的竞争，更是技术的竞争。”专家断言。

　　随着2008年奥运会的临近，中国消费者正在越来越多地卷入各类专业运动中，对运动装备的专业性需求正在提升。即便是慢跑这样的常规运动项目，一线城市的消费者也已经开始呈现专业需求，比如要求装备具有良好的透气性等。

　　从未来发展趋势看，体育服装市场将进一步细分，这包括品牌集中度相对较低的新开发市场，比如伴随滑雪热潮的来临，专业滑雪服及其配套产品的销量将得到提升；也包括原有专业市场内的进一步细分，比如健身服装类，随着健身场馆服务人群的进一步细分，其高端专业产品的空白有望得到填补。

　　国内的体育服装产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，其因为消费者的专业倾向的增强而带来持续性的收益。但是他们的功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，国内体育服装企业能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。

　　同时,国内的公司面临向国际化发展的重要契机。国际化进程对于国内体育服装企业很具挑战性，“国际化”不是出口些商品、在国外开几家专卖店那么简单，而是需要企业从国际化团队等诸多方面做好储备。

　　目前，国内的体育服装企业已经从产品结构不合理中走了出来，而且使“重生产、轻研发”的现象得到了很大的改观。在产品同质化趋势越来越严重的今天，谁能领先科技做出与众不同的、替消费者个性需求着想的产品，谁将得到消费者的青睐。并且，体育服装厂商要在提高服装专业性能的同时，围绕群众体育运动需求，通过降低成本为群众提供物美价廉的服装产品。只要能抓住最广阔的中国市场，稳步推进国际化战略，中国本土品牌在未来的市场竞争中的作为，将没有什么不可能。

      品牌：超越“耐克化生存”

　　中研普华研究所在报告中分析，目前本土品牌在与洋品牌的竞争中，正在出现超越模仿时代的新趋势。比如李宁对耐克的模仿，“李宁”的市场定位和营销手法与耐克类似。报告显示，“李宁”的产品研发和市场推广费占销售收入的17%；其中市场推广费占销售收入的15.4%，与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差不多。从2003年底开始，“李宁”将品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场；2004年初，又制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略，与耐克的传统强项直接交锋，并展开了一系列赞助国际体育赛事和“明星代言”的市场推广活动：与NBA、ATP等达成合作伙伴关系，与奥尼尔、达蒙·琼斯等NBA明星及法国、西班牙、苏丹等多国奥运代表队签订了品牌代言人合约。

　　但长期以来，李宁的模仿停留在最容易复制的“明星代言”的营销方式和“轻资产运营”的资本模式上。李宁的这种跟随策略取得了一定的效果：公司的毛利率和净资产收益率较高。而这也使得李宁保持了较快的扩张速度，其分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的，2008年门店总数预计达到5000家。

　　问题是，李宁的销售收入增长较慢。而耐克与锐步的竞争历史表明，锐步在毛利率、净资产收益率指标均超过耐克的情况下，正是因为销售收入差距扩大，逐渐丧失了竞争优势。数据说明，锐步高市场推广费用的方式并未提高销量，这说明简单模仿耐克进行“轻资产运营”风险很高，耐克实现产品延伸是其制胜的关键。这些可能是真正值得“李宁”和中国制鞋企业借鉴和模仿的。

　　运动市场在一定程度上属于一个时尚市场，消费者口味变化很快，订单不稳定，对企业盈利的冲击较大。即便是耐克自身，也曾在1987和1998年两次受到消费者喜好变化、延伸市场和差异化产品的巨大冲击，这说明市场后进入者仍然存在“超越”的机会。

　　国际巨头的中国战略及其均借延伸市场崛起的经验显示，目前的中国市场可能为李宁等制鞋企业提供了一个难得的从“模仿到超越”的机会。此外，上世纪90年代阿迪达斯赶超耐克的经验说明，利用收购抢占优势市场和差异化竞争，也是完成这一转变的有效方式。