编者按：我国是世界上羊绒资源最丰富的国家。目前，我国羊绒年产量约为1.2万吨，占据世界3/4的产量。据不完全统计，国内羊绒制品加工等纺织产业的市场容量在200亿元以上，而且每年为我国畜牧业带来15亿元的增收。随着中国经济的高速增长和人民生活水平的日益进步，越来越多“追求时尚品位、享受经典生活”的成功人士，选购羊绒时装。目前我国羊绒时装销售增长率高达50%以上，享有“软黄金”的美誉。因此，导致羊绒制品行业成为众商家角逐的焦点。残酷的价格竞争、产能的相对过剩、品牌的鱼龙混杂等问题已经成为制约众多羊绒品牌发展的瓶颈。如何解决这些问题，如何有效传播羊绒品牌，成为决胜市场的关键点。
羊绒品牌：如何让消费者把心留住？
文／《纺织商业周刊》
其实，让“品牌与消费者产生共鸣”并非难事，关键是用正确的营销传播方式，传播最有价值、最能打动消费者心智的内容，在最恰当的时间、最恰当的地方，通过最恰当的载体，用心灵与消费者完成沟通，进而产生共鸣。
整合公关营销方式 达到“四两拨千斤”
可以说，中国羊绒制品企业现在所采用的传播方式，已经陷入传播的高度同质化、强制累计营销传播的无功而返、高额广告投入的泥淖深渊中，迫切需要一种更具渗透力和杀伤力的营销传播方式，来代替现有的营销传播模式。从目前羊绒制品企业的规模和实力来看，99%的企业不适合高密度、高额度的广告投入，而且广告投入也不一定取到理想的效果。所以，采取“四两拨千斤”的整合公关营销传播方式可能是目前羊绒品牌的最佳方式。
所谓“整合公关营销”传播是指通过新闻营销、事件营销、活动营销、公益营销等营销方式，通过消费者都关注事件或者话题，在与大家分享事件、分享新闻、分享活动、分享价值等的时候，实现品牌信息与消费者的对接，让消费者在不经意间接触到这个品牌，并对这个品牌有深刻的触动性和良好的印象，达到“四两拨千斤”的效果。尤其是在广告语成为一串符号的时候，就需要一系列公关营销去传播它的内涵。
亮出杀手锏 扣准消费者心智
看过《亮剑》的朋友都知道整个剧情的核心就是“亮剑精神”，即面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山、一道岭！同样对于羊绒品牌来说，需要向消费者亮出就是最有价值、最能打动消费者心智的传播主张。也就是说，品牌传播者在传播的品牌信息中，消费者最在乎的，可以令他们毫不犹豫做出购买决策的关键传播点。那么，什么是最能给消费者留下良好印象，并使消费者怦然心动的关键点呢？
从消费者购买决策中的思维过程来看，大致分为三个层面：
第一个层面是，消费者希望第一眼看到某羊绒品牌时，此品牌所诉求的某种特质就能使他们的目光和心智被暂时留住。这就是品牌传播的第一印象。在第一次接触的时候，一个优秀的品牌总是能够做到传播一个至少使顾客的眼球停留三秒以上的信息。
第二个层面是，当消费者在第一印象的吸引下深入了解时，羊绒品牌传播者必须要使消费者心智中拥有足够的联想。譬如，它和别的那些有着相同说辞的品牌相比，是不是更能帮助他实现价值满足？
第三个层面是，消费者开始期望该羊绒品牌信息与其心智中潜藏的需求与欲望点的碰撞，以检验出这个品牌是否真的有使我不能拒绝的理由。也就是说，当消费者心智中积存的经验与品牌信息接触时，会在瞬间产生放射性的联想，并依据联想物体或场景与品牌信息产生的共振强度，来决定是否对这个有感觉。
品牌沟通 套牢消费者的胃口
确定正确的营销传播方式，亮出最有价值、最能打动消费者心智的关键传播点，这是品牌传播前期准备的两个要点，剩下的品牌沟通就是重中之重的执行工作。当羊绒品牌进入到消费者的工作和生活中时，消费者也需要足够的理由来决定是否购买，这就需要品牌通过实施行之有效的沟通策略来实现。品牌沟通需要言之有物、恰如其分、贴近现实，更需要精确制导地打动消费者的心。那么，当羊绒品牌与消费者实施点对点营销沟通时，如何通过沟通与消费者产生共鸣呢？
发掘和建立品牌与消费者的联系
品牌的核心在于联系，缺少联系就不可能成为消费者喜爱的品牌。因此，在实施品牌沟通之前，必须通过消费者洞察了解其心中潜藏的核心欲望点与品牌的联系点，并以此来设计产品功能和品牌的核心价值。
“钻石恒久远，一颗永流传”诉求的不是钻石本身的价值，而是一种对永恒爱情的见证，这便是品牌与消费者间最重要的联系点。保洁公司在每开发一个新产品之前，都会派人与目标消费者24小时生活在一起，仔细地观察他们使用产品时的每一个细节，以及与使用产品相关联的所有生活细节；耐克总裁菲尔·奈特常在体育场馆观察专业或业余运动员的眼睛、神情以及他们的脚与运动鞋的联系。毫无疑问，这些成功的品牌所做的一切都是试图发掘消费者与品牌之间潜藏着的关键联系，因为只有建立这种关键联系，品牌才能具备打动顾客的致胜法宝。
丰富品牌传播的沟通内容
任何一个真正强势的品牌都会以品牌与消费者的“关键传播点”为核心，设计丰富多彩的传播内容，使消费者在充分的体验中受到品牌的感召。因此，品牌传播者应该根据消费者洞察所发现的细节，如动感、活力、品位、精英形象等元素，来把握传播内容的设计要素；同时，也可将与消费群体距离较近的人或物作为代言来表达传播内容。
在逐渐时尚化的羊绒制品行业，启用代言人是众多羊绒品牌传播者的共识，但是，启用哪种类型的代言人呢？米皇羊绒启用香港明星关芝琳成为行业和消费者的佳话，对于以25-45岁为主要消费群体的羊绒时装来说，关芝琳的气质、品位足以引发目标受众“追求时尚品位、享受经典生活”的共鸣，这可能是米皇羊绒近两年跳跃式发展的主要根源吧。
丰富品牌传播的沟通内容，就需要根据企业现在的特定需求，为品牌量身定做一套最佳的解决方案。譬如，企业在需要解决知名度的问题，就需要与所有的消费者大面积的接触，让消费者铭记我们的传播主张；在企业需要解决分享内涵的时候，就需要与目标消费群体，进行心灵的沟通交流，让目标消费者认同我们的传播主张！
布置品牌传播的最佳场景
根据对消费者心理与行为习惯的分析，不同的消费群体有着各自不同的场景敏感性。因此，品牌传播者应该善于透过消费者洞察、发掘出目标消费者偏爱的信息接受场景，并针对这些场景设计相应的传播策略。
由于现代传播媒介的高度分散，以及人们工作和生活空间的急剧压缩，消费者接受信息的时间和空间都十分有限。因此，羊绒品牌传播者在设计传播策略时，一定要从消费群体的生活和工作轨迹入手，依照他们对各种信息发布媒体的敏感度、喜好度与接受信息的空间和时间规律来制定传播策略。
2月27日，欧盟宣布继续对进口PET产品课征反倾销税5年；3月8日，美国对原产于中国的带指南针装饰的男童夹克实施自愿性召回；2月11日，土耳其决定对自中国等进口的合成长丝反倾销案进行期终复审调查。
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