误区之五
做产品策划就是做品牌
戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？
一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？
不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点，同时品牌是身份的象征。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。
有了产品和市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。
JOJO
误区之六
品牌是靠广告打出来的
目前，国内一些童装企业认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！那么，品牌真是广告打出来的吗？
品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有与品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！
对于品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！
创建一个国际大品牌，是每个中国童装企业的梦想，但是，只有广告是不够的，更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。
牧羊娃
误区之七
曲解品牌概念
客观地说，现在的童装企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被童装企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。
品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个童装企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。
品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值；品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系；品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。
驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法，但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是指“消费者怎么看你，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你”。在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。
牧羊娃
误区之八
缺乏品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最有价值的部分通常会表现在核心价值上。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
反观我们国内的很多童装品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。
绅贝儿
误区之九
品牌形象的朝令夕改策划
品牌形象策划是指消费者怎样看待你的童装品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。
坚持统一的品牌形象策划是一些国际品牌走向成功的不二法门。
牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。可后来，Lee改变了策略。两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。经验告诉我们，如果品牌形象策划朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。
坚持品牌策划形象统一，应该集中所有能量 都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。
横向统一的策划：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。
纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。
望子成龙
误区之十
品牌个性的策划不鲜明
在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是从一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快被淹没在信息的海洋中，被人遗忘。
&S195;其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。
&S195;这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。
&S195; 那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
甲虫车
误区之十一
品牌可以任意的延伸
“东方不亮西方亮”，多元化发展战略被一些童装企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，童装企业最容易误入品牌延伸的陷阱。
那么品牌在什么情况下可以延伸？什么情况下不能延伸？
品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。
一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量以不与原有核心价值与个性相抵触为原则。
误区之十二
品牌缺乏整合的规划
我国童装企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力。哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道。每个童装企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国童装企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。
但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
误区之十三
调研可有可无
中国童装企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研？”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费做研究报告是否值得？
脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定。这是中国童装企业的致命伤。
想当然地做中国童装市场，不要说中国童装品牌，即使国际童装品牌也一样会失手。
童装企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代童装企业经营最忌讳的。童装企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？
误区之十四
忽略成本利润的控制
对于童装市场来说，投资无疑是一门学问，市场的成功与否，关键在于投资的前期预算、考察等一系列的专业活动，比如分清商圈的类型、商圈调查、品牌整合等等。
加入WTO后，国家发展迈上新台阶。随着国家经济实力的日益强盛，国际社会呼唤中国品牌的声音日益突出。楚星国际联合企业界、商界、媒介发起成立了品牌中国产业联盟，并举办了首届品牌中国高峰论坛。各路英雄共聚一堂，高朋满座，畅谈了民族品牌的发展历程，对未来中国品牌的发展寄予了厚望。
论坛中，关于如何塑造能超越价值的民族品牌，仁者见仁、智者见智。有人认为取决于市场，有人认为取决于技术，有人认为取决于渠道。但是笔者认同华谊兄弟的王中军的观点：品牌的成功根本取决于人才。
我们看到，一些一味的进行资本炒作、市场投机行为而忽视人才建设的童装企业纷纷落马，其成也速，其败也忽。这样由乌合之众组成的企业在激烈的现代竞争社会中终究会遭遇树倒猢狲散的结局。我国著名的品牌专家李光斗认为，在倡导品牌战略和营销创新的同时，必须加强企业的人才培训工作的建设。这些人才实实在在的承受着品牌之重。
作者简介：有着16年服装行业职业经理人生涯的童装变革大师冯营浦先生，目前是魔介童装咨询托管首席顾问，如今冯营浦先生的得意门生都活跃在童装界高层领导岗位。冯营浦先生先后在服装企业担任过：四川成都大功皮业服饰股份公司总经理、广东非常兔仔唛童装品牌战略顾问兼营销总监、美国苹果童装有限公司品牌总监、广州莎娃童装有限公司高级顾问、旺仔童装品牌顾问等职务。为表彰冯营浦先生对行业所作的杰出贡献，2006中国策划协会专家委员会特授予冯营浦先生“中国十大策划风云人物”特等奖。此奖项为中国策划界最高荣誉奖，与叶茂中、陈放等大师人物同样齐名于天下，是童装行业中不可多得的复合型领袖人才，也是童装品牌战略管理专家！
