作为中国童装企业，在迈向全球化的竞争中，当务之急应该做什么？如何去做？什么才是牢不可破的最佳防线？
本文作者 冯营浦先生
大音希声听惊雷 大象无形观巨涛
——浅谈中国童装企业在品牌策划中应避开的误区
自从进入童装咨询行业以来，笔者常常会遇到这样的问题：在中国童装业，很多童装企业要么忽视童装企业管理咨询，要么做了企业诊断后在引进管理理念时，由于种种原因一直不愿梳理或无法执行是业内一个不争的事实。很多民营童装企业的品牌越做越大，却仍然延续着家族式的管理，使得童装企业滞后的管理与品牌壮大的速度不协调，内部问题不断，导致童装企业发展到了一定的瓶颈阶段，很难再有所突破。
策划与咨询都凝聚着我国与西方仁人先辈的智慧，优势互补，取长补短，才是中国童装企业牢不可破的最佳防线。作为中国童装企业，在迈向全球化的竞争中，根据童装企业现阶段的实际情况选择合适的策划来提升和完善自己的品牌与管理，才是中国童装企业的当务之急。
众所周知，摧毁品牌比树立品牌容易多了，而保护了你的品牌，你的品牌也会反过来保护你。下面，笔者主要谈谈中国童装企业在品牌营销策划中需要避开的十四大误区----
误区之一
做品牌就是做销量
很多童装企业营销主管的营销计划，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。
片面追求销量的结果往往导致对童装品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。其实，一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。
为了扩大销量经常进行促销，我们认为这是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”而离你而去。
广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，好品牌从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
误区之二
做品牌就是做名牌
很多童装企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？
首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义：“如何在消费者心中留下烙印？”
其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。
最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。
所幸，国内许多拥有“名牌”的童装企业已经意识到建设品牌的重要性。童装企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！
误区之三
商标策划等于品牌策划
品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分童装企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。
一、商标是品牌的一部分
商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。
二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念
三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的
当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。
误区之四
做广告策划就是做品牌策划
一般陷入这个误区的童装企业对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为好的广告创意就能树立起品牌，陷入一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。
一、脱离了市场背景和企业的实际情况
一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的。任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。
二、忽略了营销其他环节的配合
品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用。仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻！
三、没有考虑产品的创新、品质的提升
许多童装企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。
那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢？
首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，与市场分析有很大的区别。其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。
笔者在给圣象做品牌整合策划时，提出了“让生命与生命更近些”的理念作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出，是基于对品牌的策略性分析。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣。品牌广告片表现以此为创意而展开，运用品牌的符号——大象演绎出一幅壮观、感人的画面，同时，为圣象塑造了“关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性。这样的理念和个性，使广告创意富有张力，并有广阔的创作空间，每一次广告创作，都加强了同一个理念，都对品牌资产做出了有效的投资！
广告创意，作为策略的重要部分，能使一个品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！
深圳宝贝
