你有没有想过，如何将线上与线下的营销与销售结合，让网络更好地为销售服务？纽约的Green Hills超市以及著名服装零售商The North Face就聪明地在它们的店铺内引入了网络服务，大为受益。
当今世界，虽然网络无所不在，但是在有些地方还是难寻其踪影，比如超市、百货公司——也许商家觉得网络在那里是多余的。但是，如果让“多余的”网络为你服务呢，它说不定会变得必不可少。好比Green Hills超市以及服装零售商The North Face，虽然它们用网络武装自己的模式各不相同，但却都收到了理想的回报，那么它们究竟是如何操作的呢？
精准促销
Green Hills超市的历史不算短，可以追溯到1934年。然而，它并不像一般老企业那样墨守成规，反而以技术革新及现代化闻名业界。所以，当它开始利用新方式——网络为顾客提供服务时，一点也不令人吃惊。
Lyla是该店的一名老顾客，每周五都要来此采购一番；这次在一个柜台边，她看到橙汁在搞促销，于是就在超市入口处的扫描仪上留下自己的指纹，并输入了7位数字，就可以打印出她看中的20项本周特别优惠券，这些被挑选出的都是根据她以前的购物习惯制定的。此外，她还可以打印出上次的购物清单，以及在家中通过网络准备好的新购物单。
如何才能像Lyla这样享受简单购物的快乐呢？首先，要在Green Hills提供的采用生物识别技术的先进支付和营销系统SmartShop（便捷商店)上进行注册；每次购物时，可以在收银处触摸一下扫描仪，仪器就会将你的消费记录传送入网络终端的数据库；以后每当你来到Green Hills购物时，只要在商店入口处的SmartShop扫描仪上触摸一下，几秒钟内就打印出一张根据你以往购物行为记录而度身定做的优惠券清单。注册了SmartShop的用户还可以要求系统用E-Mail将优惠券清单发送给他们，或者登陆Green Hills的SmartShop网站来查询可使用的优惠券，或者获得消费清单。
Green Hills的店长霍金斯先生说：“我们想从大众营销向个体营销转变，向消费者提供价值和便利，其方式会让每个人都受益。”从发放大批量的促销券，到具有高度针对性的精准网络营销，Green Hills可是尝到了甜头。这个投放了一年的SmartShop服务为Green Hills带来了一个不寻常的、高达20%的优惠券抵用率。相比之下，根据一些包括研究与咨询企业Aberdeen Group在内的报告显示，零售行业内的优惠券平均抵用率只有1%。
“这个项目也增加了店铺的顾客流量以及重复购买率，”霍金斯先生补充道，SmartShop服务非常受欢迎，且消费者的参与率几乎影响到商店营业额的50%，而参与了SmartShop服务的消费者，较之一年前该服务尚未投放时，其光顾频率提高了10%。
SmartShop系统是霍金斯先生与Pay By Touch合作开发的，Pay By Touch以提供指纹支付系统而闻名。除了SmartShop外，它还在与至少两家零售商恰谈开发类似的系统，可见Green Hills并不是一个个例。
感性纽带
体育用品及服饰零售商The North Face，则通过店内联网的可视屏来加强与顾客的互动。通过店内销售分析以及网络用户数据资料，The North Face挑选出最受消费者欢迎的商品，在店铺内的网络上进行展示。因为The North Face每家分店大约只出售占总库存30%～40%的商品，用户不能在一家店内看到全部款式，所以联网的触摸屏可以展示出其他热销商品。
The North Face的网站经理负责制定展示的内容，包括一些视频和三维图像，消费者通过触摸屏的控制键进行操作。虽然可视屏使用与网站相同的资讯架构，包括内容编排及产品数据，但是它们的性质更像是高度互动的电视。软件提供商Fluid的首席体验官Andrew Sirotnik认为，“重要的是不仅在店铺内安置网络。店内购物是一种体验，我们提供这些网络服务，它们更像一次宽带的电视体验，并在消费者与他们不能触摸的商品之间建立起一条感性的纽带。”消费者可以触摸17英寸的屏幕，可以放大或缩小商品图片，更换颜色或者激活视频文件，更加详细地了解The North Face的商品。
Green Hills、The North Face等零售店的行动，也许预示着更多的零售商会参与到网络化店铺的计划中来。LakeWest是一家为零售业提供咨询的企业，根据其最近一项针对零售商就多渠道营销策略的调查中，安置具有提供产品信息以及跨渠道购物功能的店内网络排名最高，40%的反馈都认为网络客服系统是销售的辅助工具，并且计划在下两年内开发使用。
摸索前行
Green Hills的SmartShop服务系统仅仅是零售商们将网络融入店铺营销以更好地了解以及激励顾客的一个例子。零售商们采取的方式可能不同，但是都侧重于如何维系与消费者的关系，以便将他们发展为固定、能够带来盈利的忠实客户，这在更大的意义上也意味着跨渠道营销。“店内网络设备提供的是一种最高层次的客户服务，并为多渠道融合提供一个链接，”Sunita Gupta，LakeWest的执行副总裁说道：“零售商们向我们咨询最多的两个问题就是：如何提供更好的客户服务，以及如何满足多渠道零售的需求。”
但是以网络武装自己零售店的零售商们也不是毫无阻碍，他们也处于摸索阶段，面临着一些挑战。比如说SmartShop系统，有些消费者就表现出担心——在触摸屏上留下指纹安全吗？扫描仪能够一直保持清洁，以便准确无误地识别指纹吗？此外，这种系统能否完善地保护个人隐私？所以零售商们要考虑到的，不只是放置一台仪器那么简单，他们需要打消消费者的所有顾虑。
然而，未来还是光明的，因为毕竟这种网络化店铺只是起步阶段，现有的模式只是最简单、最容易被理解的。如果有一天，在大部分商店内都能实现网络的普及，用户能够一边查询对品牌产品的评论，一边决定是否要购买，那才会是用Web2.0武装商店的终极典范——当然，这也最大限度地挑战了零售商们最紧绷的那根神经；然而，在这个网络化时代，你又怎能说这不可能呢？ |
