日前，中国服装设计师协会理事、中国服装设计师协会艺术委员会 委员、浙江丝绸工学院服装分院服装设计系主任、著名服装设计师赵伟 国，为浙江兴合服饰城的200多位品牌男装经营户上了一堂别开生面的 品牌经营专业课。如何从产品经营转型到品牌经营，品牌经营是否就是 名牌经营，冲击国产品牌的国际服饰品牌究竟是哪一个层次，明星做品 牌服饰代言人究竟会在哪一些消费区域产生效应等等话题，使经营者们 受益匪浅。特别是品牌经营的“金字塔”模式，使经营者们大受启发。 记者对此作了专访。
赵伟国认为，品牌服装经营是否做大，关键是经营者如何成功的实 施“金字塔”模式。顶级品牌是“金字塔”的塔尖，一线品牌是塔身， 二线品牌是塔底和塔基。从理论上分析，可以有四种模式，第一种是从 顶级做到一线再做到二线，第二种模式是从一线做到顶级再做到二线， 第三种模式是从一线做到二线再做顶级，第四种模式是从二线做到一线 再做顶级。我们所熟知的一些国际大牌往往采用第一种模式，他们先把 顶级品牌做好，从而确定了国际大牌应该具备的最佳赢利格式———即 零售价是生产成本8－12倍这样一个加权倍数，然后再减少加权倍数， 扩大消费市场做大一线品牌，当一线品牌做稳固后，就继续减少加权倍 数，集中力量做大二线品牌。像国际上著名的杰尼亚、阿玛尼、圣罗兰 等等，都是如此。等到杰尼亚、阿玛尼、圣罗兰做二线品牌时，他们的 品牌名就会变得长起来，因为必须加上其他的文字符号，以区别于一线 品牌和顶级品牌。
而国内的服装企业大多数采用的是后面三种模式，因此，哪怕是做 到了国内的十大名牌，在国际上仍然没有一席之地。有的服装企业在做 好一线品牌之后，策划炒作顶级品牌，其目的是为了巩固一线品牌的市 场地位和影响力，真正意义上的经营是没有的，即使有，也是巨额亏损 贴钱经营。有的企业在做好一线品牌之后开发二线品牌，做起来不但顺 手，而且效益好；但一开始就做二线品牌，做好二线后再做一线就会很 困难，这不是简单的一个增加价格的原因。而更多的国内服装企业是一 线、二线混起来做，做的越大，品牌受伤害的越重，最后就会成为一个 “地摊名牌”。
总之，“金字塔”模式告诉我们，品牌经营从上到下做，比较容易 成功；而从下往上做，成功就会十分困难。为避免我们的服装企业生产 误会，这里举个汽车行业的例子———如果神龙富康公司将“爱丽舍” 轿车当作富康品牌的升级版来推（从下往上），大家觉得还是普通的富 康轿车，可提价太多，因此购买的人就会很少；而神龙富康公司将她当 作法国一线品牌雪铁龙轿车的二线品牌来推（从上到下），大家觉得这 是法国的品牌产品，尽管比富康贵，但比原版的雪铁龙要便宜的多了， 因此，购买的人就会如此踊跃。 |
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