奢侈品是各个领域品牌的典范样本
品牌常常是一个公司最珍贵的财富，劳斯莱斯和宾利充分表明了这一点。这两家公司除了品牌几乎没有别的。据企业咨询公司BBDO的一份调查，戴姆勒—克莱斯勒以360亿欧元的身价成为2000年最又价值的德国公司。尽管经济不景气，戴姆勒—克莱斯勒还是超过了上年的冠军德国电信。
汽车装饰越来越精致考究，即便是微型汽车也如此，这种趋势首先说明了一点：奢侈品是有前景的。越来越多的人想使他们的汽车生活尽可能舒适和讲究—他们乐意为此掏钱。尽管奢侈品整体看来使越来越价廉物美了：当然奢侈品使有代价的，从来如此。
想想空调吧。比如1994年100辆小轿车里装有空调的不足两辆，而今天有1/3的小轿车装有空调。C级（高尔夫和Focus）中带空调的轿车分额9年间甚至从3%增长到将近70%。1998年欧洲的新车中只有5%装有空调，2000年已达到了65%，到2004年将会达到约80%。
一些市场观察家认为，从这些发展中可以看到一种从某种程度上来说有损于著名品牌公司的趋势，可他们在这里忽视了一个事实，就是品牌产品在市场上总有其稳固的位置。
从历史上看当然使这样的，曾经十分奢华的产品随着时间的推移会被越来越多的人所接受，产品供应的也会越来越多。不仅在汽车业如此，在旅游业、餐饮业、体育运动界、化妆品业都可以看到类似的趋势。在高级餐馆而不是在小餐馆用餐，就在不久前对大多数欧洲中部的人来说还是一种偶尔为之的奢侈，而现在这些人的孩子们却每晚都出没在大都市的享乐宫殿里。
尽管如此，恐怕不会有人要宣布高雅饮食即将结束的念头。因为它会继续存在下去—不管顾客如何变化，竞争如何激烈。奢侈品使“自顾自”地存在着，它在任何时候都被定义为使特别精致讲究的艺术，你也可以说使凝练的艺术。
按照各个时代可行的水平，精心地、始终如一地制造一个产品，那么最终这个产品很可能就是一件奢侈品。Stradivari和Brioni西装都是这样的产品，还有阿斯顿·马丁也是这样的产品。
开发和制造奢侈品的人一开始所做事情与别人一样—但是他会带着一种对完美和一致性的特殊感觉去做。他的目标就是创所说的典范。创品牌至关重要的就是“本来是跑车”理念。奢侈品并不局限于某个门类。关键看是否所有的物件都经过精挑细选并彼此配合得天衣无缝，以致最终它们会凝结成一种展现着各个领域的典范样本，特别是给人以情感体验的成果。
奢侈品公司需要奢侈文化
成功的奢侈品公司需要自己的文化，而这种文化与大众产品公司的文化有很大的不同。在大众产品公司的文化中占主导地位的是成本和产量，因为市场力量来自薄利多销。以前大众汽车公司就是大众产品公司的成功典范。然而大众汽车公司多年以来一直在做大量努力，想在高档车市场，甚至豪华车市场站住脚。通过大众汽车城提升沃尔夫斯堡的价值是举措之一。
为进一步使这个地方升值，大众汽车公司总裁费迪南·皮野西在紧靠大众汽车码头的地方建了一个国际顶级饭店，该饭店已由里兹-卡尔顿集团接管。饭店的174间客房都按照法国女设计师安德丽·普特曼的设计方案进行了装饰，房间里装有ISDN电话、传真及因特网接口。假如遇到技术问题，那么会有一个“技术管家”随时待命。在两个餐厅里有国际一流厨师负责客人的营养膳食。
奢侈品赖以生存的是和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给顾客。但这种一致性无法、至少是很难用传统的管理方法变出来。在这里，感情起着特殊的作用，因为一个品牌的魅力会营造一种气氛，这种气氛会吸引某一种顾客，而同时另一类顾客却丝毫没有兴趣。
自然总是有人企图模仿奢侈品甚至复制奢侈品企业的风格。有些公司的东施效颦甚至获得了暂时的成功，但天长地久，就会暴露出模仿者的企业文化存在着无法克服的断层。
在生产大众产品的大型企业中，必须给员工以方向性指导。在一个奢侈品企业则无须用这个方法向员工说明他们的任务是什么，企业有着怎样的使命。在一个拥有坚实文化的企业中，不需要那些呼吁不断提高质量，告诫少出差错，宣布向浪费开展的宣传画、牌子和旗子。企业的文化如此强大，以致它代替了任何形式的企业纲领，因为人人都自然而然地知道，怎样做是对的，人人都感觉到公司里正在发生着什么。每个人，只要他在一段时间内是这个文化的一部分，不必向他解释，他就会知道事关什么问题。
一个品牌集中力量于自身。这也意味着，品牌通过其基本价值和榜样为员工营造了一个激励氛围，使员工和产品能够完全认同。成功体制就产生于此，能够与产品并最终与企业认同的员工身上蕴藏着成功的潜力，而没有比成功本身更能带来成功的了。当奢侈品企业开始运营，它就能持续创造利润，并能激励企业员工，使它成为行业的顶级企业。对奢侈品有感觉的人乐意在这样的企业工作，他们会把这种迷恋倾注到工作中，所有这些也特别吸引着素质良好的大学毕业生为这样的公司工作。
当然，代表公司的人也必须是品牌形象大使。很难想象一家体育用品公司的总裁会是一个嘴叼雪茄、大腹便便、行动迟缓的男人。极端的一致性中包括产品与人的相似。
我相信，奢侈品行业中管理人员和成功的策略非常相似。若想领导一个奢侈品企业，需要独立的性格，必须是一个极有个性的人，如此才能奠定成功打造奢侈品的相应的基础。成功的模式中有2/3是相同的，无论是卡地亚、劳力士，还是美洲豹和宝马。只有1/3的企业品牌有独到之处。这也包括各个企业在市场上的行为方式。
成功模式的另一个因素就是对品牌内涵的自豪。从这点来看，一个名牌产品始终是企业树立的管理文化的表现。企业文化一般是由少数个体的人决定的。总是有这样的个体的人，他们倾注感情赋予相应的现代产品以强大的品牌内涵，产品会围绕着品牌内涵发展并在市场中成长壮大。
也因为企业文化向每一位新员工传递着品牌的内在价值，因而使企业文化更为重要。这些必须完整继承下去的品牌内涵常常是经过了十年甚至百年之久才形成的，它们象征了每位员工所应该代表的、和他所代表的产品的优势。这个优势是全世界的顾客所看到的品牌的实力。但是一个企业在企业文化上不应只注重品牌内涵和传统，而必须以品牌内涵和传统为基础营造一种勇于创新的气氛。
为了保持成功，奢侈品牌必须不断创新，不能停滞不前。一旦一个品牌显得落寞，之后就会只有极少的同样保守、沉湎于过去的人们购买，再以后品牌有一天就会死掉。在今天这样一个生活节奏飞快的世界上，时尚潮流闪电般更迭，一个奢侈品只有自身不断进步、革新，并确立自己的时尚风格，才有可能获得全球范围的成功。不过在这个过程中必须时刻意识到自己的传统，而又不受传统的束缚。
因此，奢侈品牌的成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人员。
奢侈品营销秘诀
对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的姿势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产，推进式销售是基于批量生产和大量同类产品而降低了生产费用。销售大量产品大多通过低廉的价格或至少是某种程度的降价。回想一下货架上堆积如山的录像机吧，惟一的销售理由就是电器打折。在此，Grey的本德·迈克说的那句话的确适用：“谁买的太早，特价供应就惩罚谁。”
奢侈品则完全不同，顾客常常得等货。比如，手工制作的手表，单制作时间就需要一年多，那么自然需要等。因为它不是随便哪个熟练工人坐在流水线上快速铆接而成，而是某位专家手工制作一个又一个零件，一个又一个锯齿，然后再一件件拼装而成。这样的表不会大量生产，这样的产品不仅因其品质也因其制作过程而成为珍品。
在推动式销售范围内，如果现存货量与产生的需求不符，就根本不值得为特价销售打广告。当你知道，竞相打折的商家同属同一个企业集团时，你就会注意到，这种价格战绝不总是特别符合逻辑。这里进行的其实是遮人耳目的竞争表演。如果以这样方式销售奢侈品，会导致奢侈品黯然失色，因为奢侈品也总是意味着尊贵。因此核心问题是：多大的销售量不会影响品牌，这个极限在哪里？
每个品牌都有自己的潜在极限，看一看品牌价值比企业的生产设备价值高出多少，就能清楚得看到这个极限。整个行业把目光对准奔驰时总会提出这个问题：在销量开始损及品牌形象之前，可以有多少辆带着一颗星星的车子在路上跑?奔驰肯定是所有汽车品牌中最结实、最不易受损的。对其他汽车制造商来说，同时制造总统专车和出租车是不可能的事情。或者像奔驰以前那样，一方面为农民制造缓慢笨重与拖拉机加同种燃料的柴油车，同时又制造带多扇门的超凡绝伦的超级跑车。
如果是在其他汽车公司，这种雅俗并行早已伤及品牌的尊贵，但在奔驰公司就不会。这个品牌经受住了各种考验，因此在销量方面比其他汽车公司有张力。相比之下宝马要脆弱得多。所以，以前当柴油机还是低功率新型驱动装置的时候，如果宝马制造柴油车，那可就错了。宝马公司也不适合过多介入出租车行业，因为出租车的内装过了一段时间看上去就已磨损破旧。
奔驰这个品牌可以售高价而同时还允许大量销售，这正是该品牌的珍贵之处。
要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌达到自然限度有感觉。当然如果销售势头正旺，那肯定会诱惑着人们再努力一把使销售和利润更上一层楼，可这样一来，从长远看就会损害品牌声誉，因为这样的做法与品牌形象不符。
客户关系销售的意思是，尽可能地打听关于客户的情况，将这些资料进行系统处理，然后应用到世界各地。就是说，我们为每个客户建立一个全球性档案，把所有我们应了解的客户资料全部记录在内。我们要确切地了解，他收入多少，有什么爱好，住什么样的房子，在哪里生活，怎样生活，他有怎样的出行需要。比如，我们是否可以邀请他参加高尔夫比赛，还是最好邀请他参加帆船比赛。我们试图通过这种方式与高层次客户建立起特殊关系。
我们努力与客户建立并保持永久的关系，对客户有越来越多的了解，这样我们就减少了对在某地服务于客户的个别员工的依赖。借助于这个系统，人人都可以马上了解全部情况。无论在哪里，客户都可以享受到专为他个人提供的服务。
现在，科技更新的速度越来越快，即使是低档品牌的技术也相对有很高的水平，比如汽车，低档汽车的技术水平与顶级汽车的技术水平变得越来越难以区分。因此，品牌、设计、生活方式和购买体验变得越来越重要。对很多品牌而言，这些领域长期以来并不是他们努力的核心，这些公司在这些方面只是业余水平，很多方面他们都是让个体经销商作决定，而个体经销商单单出于经济原因也无法维持必要的品牌水准。如果制造商将顾客关系这一领域交予或多或少独立的经销商，那么他就切断了自己与顾客的联系。
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