三大平价时装上海“排队开店”
偶然乘车经过淮海路思南路口，Susan忽然发现原来的贝纳通专卖店已经被一张新的大幅海报覆盖。
“H&M！”Susan以前听同事曾经说起过这个名字，好像是瑞典的一个时装品牌，以廉价和时尚征服全世界。“女士上衣149元－299元，连衣裙349元；男士上衣99元、针织衫199元；童装连衣裙149……”在海报上看到的价格让Susan很是心动，“原来它还真是不贵啊。”
回到办公室，Susan和小姐妹们谈论起即将开张的H&M。有人很是兴奋，“以后再也不用到国外去淘宝了”；但也有人冷眼以对，“不就是个便宜的洋品牌嘛，不用那么当回事吧。”
前些日子ZARA在上海开店的时候，办公室里也曾有过类似的争论。不过最后，不管是兴奋莫名还是冷眼以对，女孩们毕竟还是都忍不住诱惑，齐齐加入了“血拼”的大军。于是每到午休时间，ZARA的更衣间前都会排上好长的队伍……记得那时谁能穿件最新款的ZARA“招摇过市”，也还是颇能吸引大家的眼球的———虽然难免有时有“撞衫”的烦恼。
转眼间，ZARA已经在上海开了第二家分店，而在H&M之后，另一家欧洲平价时装品牌C&A也将很快登陆上海。几乎在淮海路店开张的同时，H&M的沪上第二店就将出现在浦东正大广场1楼。有意思的是，其两大竞争对手也都把目光瞄准了这里，ZARA的正大广场店预计本月就将在同一层面抢先开业，C&A的首批开店名单中也赫然列着正大广场的名字。似乎这些洋品牌都在一夜间发现了中国大陆这个庞大的市场，纷至沓来分一碗羹，而上海则不约而同地成为了它们的第一站。
当然，这番盛景不仅出现在上海。就在上月H&M香港店开张时，由于有麦当娜主导的限量系列“MbyMadonna”销售，结果开幕前一天即有数千位顾客连夜排队！
不过Susan却忽然觉得眼前的热闹景象有点似曾相识的感觉，“就像当年班尼路以及很多港台时装品牌刚进大陆的时候……”记得那时Susan还在上中学，偶然进过一次班尼路的专卖店，只觉得里头的衣服“老贵了”，“能穿一件出门很有面子”，哪想到如今它居然成了满街“19块”、“29块”大甩卖的大众品牌……
那么明天的ZARA或者H&M，是否也会成为今天的班尼路呢？
平价时装：是“洋班尼路”还是廉价“阿玛尼”？
把这些舶来的平价时装看成“洋班尼路”的人还真为数不少。
“价格是低，但是质量也低。”有人在网上说。
“我看品质还不如班尼路呢！”也有人这样评论。
另有人对这些平价时装的本土化和最终价格表示怀疑：“生产的都是欧版衣服，亚洲人并不见得合身，而且从ZARA现在的价格来看，也不像在国外那么便宜。”
不过无论有怎样的非议，几家平价时装却已经悄然登上了时尚前沿。2005年，在《商业周刊》评出的2005年全球100大最具品牌价值的顶级时尚品牌榜上，ZARA已经排在第77名，超过了蒂梵尼、爱玛仕、卡地亚等老牌———而在这个榜上，大名鼎鼎的阿玛尼仅仅位列第95名。
在欧美的大中城市，你似乎永远都能看到ZARA和H&M的商标———她们似乎是双胞胎，总是成双成对地出现在最繁华的街口，而在她们身边，或许就是阿玛尼这样的顶级名牌。这些专卖店不仅位置一般都是极佳，而且面积都必然足够大，一般都几千平米以上，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。
事实上，无论是ZARA还是H&M，她们成功的原因之一是：不引导流行，而是将流行普及化。想知道她们是怎么出手的吗？每年米兰或者巴黎时装周的发布会上，别以为T台下就坐的都是阿玛尼或者其它名牌旗下的大牌设计师，事实上，这些观众中有很多就是大都来自ZARA、H&M这样的大众时尚品牌。而在时装周结束两个礼拜后，当大牌的拥趸们还在为排队买一件小礼服而绞尽脑汁，普通人却已经能在平价时装的品牌店里，花不到50美元买到有明显类似于Chanel或者Chloé本季风格的衣服！
不过平价时装的致命伤或许也正在于此。“试想一下，一款时装如果能够在十几天完成从设计到销售的全过程，在质量上总难以做到精益求精。”一位来自国内时装品牌的人士对《星期日新闻晨报》如是说。
“McFashion”，“时装杀手”的四大秘密
时装界有着四大“时装杀手”的说法，除了来自西班牙的ZARA和来自瑞典的H&M，另外两家分别是德国的C&A和美国的GAP。它们共同的特点是价格适中，品相十足，款式新潮……
英国的《卫报》曾经为这些“时装杀手”造了一个新词“McFashion”（国内有人译作“麦时尚”），前缀Mc取自McDonald‘s，意思是拥有麦当劳式的快速。
■秘密一：快速
当时尚杂志还在报道当季最新服饰潮流时，“时装杀手”们的橱窗里就开始展示迎合时尚潮流的新款服装了；当喜欢追逐时尚的顾客还刚刚清楚自己的欲望时，“时装杀手”们就已经用服装将这种欲望诠释得清清楚楚；当电影或电视媒体中出现新的流行元素的时候，“时装杀手”们能以比竞争对手快得多的速度，将这些信息转换成自己的服装产品。
H&M据说能够在二十天完成一种时装款式从设计到销售的全过程，而ZARA更是将这个流程压缩到了十二天！
■秘密二：低价
“McFashion”的另一大杀手锏当然就是低价，正如人们当年对于麦当劳的平价：“一流的形象，二流的产品，三流的价格”。要知道，H&M2000年进入美国的时候，店中所有服饰的平均售价只有18美元；ZARA新加坡专营店的女式上衣只有19到26新元，而同类型产品在其它品牌店要卖到40至60新元。
这一点上H&M就像它的瑞典兄弟宜家，他们将制造完全外包给全球21个国家，采取了全球采购的策略，使得公司的低价产品毛利仍然能够维持在53％左右。
■秘密三：全面
“时装杀手”们往往会留给顾客充足的选择。风衣、毛衣、鞋子、腰带、晚礼服、运动装……各种场合需要穿着的在他们的专卖店里都能买到。此外，这些品牌往往同时也有男装和童装，对于一个年轻的家庭，这样的一个店就能满足全家的穿衣需要了。
■秘密四：宣传
高调的品牌宣传也是“时装杀手”们得以与Gucci、Prada等奢侈品牌比肩的原因之一。这一点H&M比较典型（ZARA在宣传上投入很小），他们选择了与著名歌星麦当娜、CHANEL时装总监卡尔·拉格菲尔德等名流合作，极大提升了品牌知名度。还有一位H&M名模的名字或许你不太熟悉———海伦·斯文汀，不过说起她的老公你一定知道，葡萄牙著名球星路易斯·菲戈。
