未来五年，我们周围世界变化越来越快，各类不确定因素越来越多，企业发展面临更多的挑战、机会和陷阱，中国服装将如何实现品牌突破和企业提升？中国服装的制高点到底在哪里？这些问题都越来越引起我们的深思。
思考成就价值，“未来五年，中国服装品牌赢在哪里？”3月20日—21日，2007年中国服装论坛正是围绕这一颇具鲜明时代特征的主题，举行中国服装行业自己的第十二个智慧盛典。本次论坛汇聚了中国服装界领军品牌企业领袖、意大利服装界5位重量级人物与11位来自国内外的经济学家、营销大师和专家现身论坛、跨界论剑，它通过国内外各界专家学者的经验和专业眼光，分析探讨中国服装在转型时代将面临的巨大变迁与挑战，并从对历史的总结和对未来的分析中把不同角度的经验之谈“嫁接”给中国服装品牌，以启发和探讨中国服装界在未来的竞争中找到“赢家”的制胜点。
毋庸置疑，中国服装企业和品牌的持续发展不仅需要传统零售市场的支撑，更需要先进思想的导引以及营销、管理、设计、文化的创新。中国服装企业如果想赢，必须寻究品牌永葆持续繁荣的经济与文化基因，期盼新模式的重构与沉淀，新文化的争辩、回归和新生。
为此，本报特别“采撷”并传递本次论坛上专家团的“思想和智慧”，让更多的读者朋友与大师一起分享思想的馨香，与精英共同磨砺智慧的灵光。敬请关注。
创建制胜的品牌及增值战略
约翰·卡斯林（世界营销实战大师、GCS总裁）
品牌是进行竞争的重要工具
现在很多国家都认为中国是提供低价产品的大国，这一点也许是正确的，但现在的事实是中国必须在价值曲线中升值，中国企业必须要学到更多的东西，不光是要提供低价的产品，还必须了解业务核心的要素，那就是品牌和价值增值战略。
中国制造目前进行着价格战，在中国可能要胜于世界其他地区。所以，我们判断中国目前只能通过价格战来获得盈利，但是我们需要付出很大的努力，来建立这样的一些公司，让它能够制订增值策略，才能使他们同外国的企业进行竞争。在全世界所有的市场都可以看到以打折策略来做，大约90%的公司都希望能够在价格上进行竞争，不选择进行价格方面竞争的公司主要是选择了增值和价值方面的竞争，主要是在于你品牌的定位，对品牌的诉求。很有意思，当我们在中国购物的时候，许多品牌的商店，当然都是西方的一些品牌，很多都是一些假冒名牌，但是这教给了我们一个教训，以品牌制胜，首先要有一个名牌。如何建立这样的品牌呢？你们的公司可能有很多钱，但是你们的公司并不一定能够创造一个成功的品牌，可能不仅需要钱，实际上需要更多的是经验，也就是说需要很长很长的时间。
品牌制胜战略的9个要素
一是愿景。愿景必须要能吸引人、鼓舞人，必须能使人们产生一种兴奋的感觉。当你想到索尼这个品牌的时候，索尼是什么意思？索尼意味着低品质吗？不，索尼意味着高品质的产品。当然这一切都必须是有创造性的人所创造出来，这才是愿景，而且愿景能够转化为具体的描述，也就是它是实实在在的东西。我非常喜欢中国人的一点是中国人老是喜欢实在的东西，当这个时间到的时候，我想中国人会理解品牌是实实在在的东西，品牌不是虚有的东西。你有好的品牌就会得到更高的价格，这是非常重要的东西，就意味着这个企业的利润能够得到提高。
二是意图。这个品牌必须代表有意义的东西。汇丰是白色的字、黑色的背景，看起来非常简洁，但是看上去就像一个建筑物的地基、基座似的，就代表汇丰银行的目的意图，这是非常重要的。不管是你的企业还是你的家庭的价值观都必须要有一个意图，意图是非常重要的。通过SHBC汇丰银行这样名称的建筑，这个银行的形象非常清晰。
三是有效性。这个品牌必须是真实的，品牌不能是虚假的，品牌不能是仿造他人的东西，不能是模仿他人的东西，你不能模仿他人的品牌，把它变成你自己的品牌。品牌必须和企业的传统、愿景保持在一起。
四是弹性。品牌必须是有弹性，必须使企业能够适应变革。有些企业不断更换自己的品牌，但是仍然能够保持它的一致性，这就涉及到在控制和活力之间保持平衡。人们不喜欢大的变化，但是小细微之处是可以变化的。
五是承诺。品牌要有承诺，当你走进一家星巴克的时候，就意味着在星巴克会得到一些东西，比如在星巴克你可以得到清洁友好的服务，你可以得到清洁友好的气氛，这就是星巴克品牌给你做出的承诺。
六是独特。表示你的品牌和你的竞争对手是不一样的，UPS和联邦快递就是这样，大家从来不会把UPS和联邦快递这两家企业混淆。企业最大的罪恶就是企业所传达的信息使市场上的客户感到困惑，因为当你困惑你客户的时候，你也会相应使你的员工感到困惑，你的业务肯定做得不好。
七是价值。这个品牌必须传递一种价值，必须能够带来价值。比如我们为什么要选择某一个品牌的车子，如果你在中国是一位成功的企业人士，可能很多人都喜欢开别克，因为别克就代表着他们是成功的商业人士，这中间就代表了他们的价值、他们的成功点。
八是持久。品牌必须有一定的持久性，你不会喜欢5年换一个品牌。不管你创造什么，你的品牌必须有持久性，能够年复一年存在下去。
九是一致。
一致意味着能够把所有的因素统一在一起，能够传递出统一的信息，不会给任何人造成混淆。
要建立一个成功的品牌，企业首先必须得承认我们生活在一个品牌的世界中，任何一个东西都是有品牌的。如果你要成为一家成功的企业，就必须认识到你要有一个好的品牌，以及我们必须下决心在品牌建设方面进行投资。你要抓住每一个机会对客户传达公司的定位，意味着你要抓住每一个机会要把你品牌的烙印深深烙在客户的头脑中。你还必须要制定一个战略，不断地反复宣传这个企业的主要理念。品牌是关于人们的感觉，品牌必须要在客户中产生一种感觉，这是非常重要的。当你能够这么做，你就能建立一个非常强有力的品牌，这样你就能够成为一个不光是中国成功的企业，同时也能够成为一家世界成功的企业。
增值这个概念实际上是非常非常有形具体的概念，它可以帮助我们的客户提高他们的销售额，能够降低他们的成本。这就是所谓的增值的概念。增值或者是接触战略关键的要素是产品或服务都能帮助我们增加收入，给我们客户提供售前、售后的支持，能够继续保持我们的客户。很好的研究是柒牌，柒牌是在中国的一家服装生产公司，主要在中国建立特许经营网络，有一系列的经营战略通过改善加盟商进行利润增加。帮助柒牌特许经营商获利，自己也能获利。他们在中国建立很多特许加盟商，帮助特许加盟商进行业务的整合。他们帮助加盟商进行产品的分析，对市场的分析、业务的分析，利用策略帮助这些加盟商赢得利润。他们通过这种方法来赢得更多的客户。它的总部也同样会不断地向各地派出各式各样的管理人员或者是培训人员，帮助人们进行培训，比如如何进行产品销售，帮助这些销售人员如何进行销售，提高销售技巧。
公司进行所谓营销策略，还有包括场地、店铺的建立、员工的培训等等，都是跟所有的特许加盟商有关的内容。如果你跟我在一起工作，我就会帮助你们这家公司取得更大的利润。这些客户都是我们所谓的战略供应商联盟，有大、有小、有中型，这都是我们联盟的客户。如果你能够建立更多客户的基础，特别是在国外建立这样忠实的客户基础，可能你就要注重增值策略，你要主动寻找那些真正理解公司附加价值的客户。
文化创意与时装经营
冯久玲（国际著名趋势专家）
好的创意，好的生意
今天的中国是全世界服装和纺织的第一大生产国，也就是因为这样，造就了我们今天整个外汇存储成为世界第一的。中国在服装业包括纺织业是世界第一，但是这个行业也是获利最低的，因为里面很多是OEM的。我们也听很多人说我们要做高级的定制，就是精品。到底要做精品还是要为平民做设计？我的答案是我们不用选择，只需要了解自己的情况、自己的能力，有一些人可以做高级的定制，有一些人能够掌握民情，比较能够掌握大众的脉搏，能够做出一些平民的设计。
高级定制或者是高级的精品，不仅讲服装，也讲配饰，包括手袋等等。高级定制是一个很好的很赚钱的生意，为什么呢？因为世界上有钱的人是越来越有钱了。现在对一群有钱人来讲问题是什么呢？他们觉得太普通了，他们都在追求创意，追求别开生面有异国风情的创意。
为什么要做高级定制？为什么它是一个好生意？当然很多人也会说它的风险很高，因为做品牌必须要投大量的资金去把形象包装，包括你的店，包括你用模特，用名人，整个生产的过程、营销的过程投资都非常浩大。我们做了一些分析，高级精品之所以能够成功，就是它有定价格的能力，我们常常看到很多店、很多百货公司都打折，他们都有特别优待，各位那种生意是最不好做的。像现在特别设计的东西，您可能要等上好几个月，真正某一个牌子是需要排队的。我们做事情要把创意做到这种程度，能够自己定价格，而且客人是等着我们的，不是我们求着让他去买的。这些高级精品之所以会成功，也有几个不可以妥协的因素。比如说它必须是最高的品质，是不可以妥协的，必须是都维持在一样的水准上，也必须有很多创新，这都是我们可以看得到的。
虽然全世界20%、30%的世界人口是约有超过50%的资产、财富，但是还有另外一群非常非常重要的中产阶级，这些中产阶级在中国、印度、苏联崛起，中产阶级一直在动，一直在提升，市场变得非常快，财富也变得非常非常快。这就是中国服装产业要创造中国世纪最重要的根本，因为哪一个品牌必须要立住本土，一定要能够鼓舞他自己本身的消费者，才可以国际化。所以，我觉得中国的消费者市场才是我们走向中国世纪的一个最重要的基础。很多很多世界的品牌也都是这样，不是专门为外国人设计，不是去讨好或者是取悦外国人去设计，而是先是自己觉得好玩，先是自己觉得很漂亮、很喜欢，他先是在自己的国内拥有一大群爱好者或者是拥护者，然后外国人看到了，觉得很好看，这是一个很好的创意，慢慢才会接受它。这一点是我们可能要多留意，也不要急着去国际化。
如何能够在广大中产阶级的消费群里去建立一个品牌？这件事情很难做，因为太多竞争了，而且竞争不只是快，而且品质一定要好，价格一定要相宜。我们到底怎么样才能够在消费者的心目中跟别人有异化？我们如何跟消费者产生互动？建立感情的联系？当然，产品跟价格、品质都是没有办法妥协的，就像我们今天去一个餐馆，餐馆不能再告诉人家说你来我这里吃饭是保证卫生的，不能再跟人家讲，因为每个人都把这作为理所当然，这是你的先决条件。所以，品质保证是必须要坚持的。
中国品牌走出去
文化怎么可能成为好生意？时装怎么能够成为一个很大的生意？不是那么简单的。做设计的人不一定懂得经营，做设计懂得经营的那一段时间，他的角色要做调整。在今天这么强烈的竞争社会里，你能够把一个东西市场化的速度是决定这个企业的胜败，设计者必须要了解市场，必须要去看。除了有设计以外，你一定要懂得怎么去卖。这一点是很难的。
我在国内的媒体中常常听到中国服装要走出去，走出去的意思是什么呢？你要把中国的品牌做到国际上去吗？如果答案是“是的”。接下来问的是如果要走出去，先走到哪里去？是不是先要走到中国香港、中国台湾、马来西亚，还是中国的族群里，因为文化认同感重一点。什么样的东西要走出去，什么样的衣服要走出去，都要定位好，然后问自己。今天中国的纺织业很多公司经营已经到了一个临界点，已经做得很不错。但要再往下发展的时候就出现瓶颈。什么瓶颈呢？没有专业的管理，没有懂得国际化的人才。“上海滩”是一个很好的例子，“上海滩”原来是香港人创办的，他对中国有非常浓厚的感情，他对中国的设计非常爱好，但是他个人的魅力把那个品牌带到一个高度，现在他在香港的店几乎全世界的名流都到过“上海滩”去买东西，会看到一大堆照片，包括戴安娜公主。但是他的个人魅力把他的品牌带到顶峰去，就出现像今天的问题，人家在买中国元素的东西，还是因为每一年换季都要买“上海滩”的东西。你国际化了，要在美国第五街开店，要在巴黎开店，要在纽约开店等等，资金的需求、管理等等就有很多问题。所以，他把“上海滩”卖给国外一个名牌，这是一个可持续发展的途径。中国的企业文化要开始想这个方向的时候也不容易，我这里提出供大家参考。
企业利润与社会责任
张维迎（北京大学光华管理学院院长）
企业利润的三个来源
利润究竟从哪儿来？第一，你是不是承担不确定性和风险。如果市场没有不确定性，你是不可能赚到任何钱的。因为任何消费者支付给你的都会还原成成本，一块土地，如果我们都很清楚这块土地最终消费的价钱是100万，扣除人工成本之后，剩下都是租金，所有经营者不会有任何利润。之所以能够创造价值就是这一块土地创造的价值可能100万、200万、300万，不是很清楚。如果大部分人认为这块土地能够创造100万价值，有一个人可能认为能创造200万块钱，最后他拿到这块土地赚了200万，就赚了100万。但是不是每一个人都能有如此聪明程度，再聪明的企业家也会面临很大的风险。没有不确定性就没有利润。从各个行业、各个环境来看，你要想多赚钱，就要比别人承担更大的风险。
第二个利润是来自创新。我们都在谈创新，包括服装业。创新究竟是什么？创新就是你怎么能够用最少的社会资源给消费者创造更多的价值，或者你给消费者创造同样的价值，能不能使用尽量少的资源。如果能做到这一点，这就叫创新。所有创新本身是对价值创造的概念。
利润来源的第三点是企业对市场秩序的维护。我们讲的品牌价值，我们说这个企业有品牌，能赚钱，因为它承担着维护市场秩序的责任。我们可以设想一下，所有消费类产品的商标都去掉、厂家都去掉，我们的市场会是什么样子？我们的市场可能会消失，因为没有任何人敢买其他人生产的东西。但是由于有了品牌，由于有了这个企业的名字，我们才知道是谁生产的，我买了，知道如果出了问题谁应该对我承担责任。如果你要赚钱，你就要有比别人更大的能力为消费者承担更大的责任。
利润约定责任
利润本身就是一个责任，从宏观讲，利润是引导整个社会资源配置的一个机制。如果消费者愿意为我们生产的东西多付钱，我多赚利润，那意味着我应该用更多的资源生产这种东西。所有我们希望未来社会的好的东西，都要依靠一个重要的机制就是靠利润的引导。从全世界的范围来看，哪一个国家资源浪费最严重？哪一个国家是技术进步最慢？哪一个国家的环境污染最严重？都是那些最不利用利润机制、价值机制发挥作用的国家、地区。所以，我们抽象地谈再多的社会责任无助于我们解决真正的问题。
从企业的角度来讲，我们是追求利润，从社会的角度来讲，是为社会创造价值。在现实中，我们遇到的麻烦是什么呢？有一些事情对企业带来利润，但是不给社会带来价值，有一些事情给社会带来价值，但是不给企业带来利润。当我们遇到这样情况的时候，我们应该怎么对待它？最重要的是我们要尽量从制度上解决企业追求利润和社会价值的冲突。怎么能够为社会创造价值，企业也能挣钱，这就是亚当斯密的“看不见的手”的概念，依靠市场更充分的竞争来实现我们的目标。从现实来看，哪一个行业竞争越激烈、越健康、政府部门介入越少，哪个行业利润和社会价值的重合就越高。这是我们正确的思维方式。
服装如何取悦灵性
陈富国（Interbrand中国公司CEO）
服装行业有有意思的三个特点
当我们观察服装行业的时候，会把它跟其他行业的品牌进行对比。我们发现服装行业有一些很有意思的特点：
第一，服装产品的组成元素相对来说比较简单和有限，不像一辆汽车，一辆汽车里可以由很多东西在品牌塑造过程当中产生影响。对于服装来说，它可能是非常简单，面料、加工工艺、做工、产品、风格。跟电子产品或者是机械产品相比，差异非常大。也就是说在我们做这个行业的时候，操作的部件少。第二，跟其他行业也不一样，服装基本上是除了御寒、遮体的功能之外，大部分功能在现代社会里是来表现自我，表现我们自己，不大会从衣服的厚度考虑过多，更多考虑我穿这个衣服是不是对。服装越做到后面，表达的东西越多，但是其他行业表达性的东西会弱。有些品牌的研发，像ZARA品牌的发展，是另外一个走向，它的流通品牌的意义大于服装本身的意义，但是作为服装来讲，老百姓买它还是它表现性的东西。第三，符号功能。符号功能跟表现功能不一样，表现功能是表现自己，是表示我是谁。但是符号功能是一个沟通的问题。所以，我们在不同场合要穿不同的服装，或者不同群体出现的时候，我们会有不同的符号来表达我们自己。
风格、精神、气质是服装品牌元素
上面三个特点对品牌的塑造会有什么影响？我们的结论可能都非常熟悉，我再强调一下可能会有新的启发：首先，风格、精神、气质成了服装品牌的主要部分，没有这些谈不上服装品牌。在这个层面上，作为服装行业基本功能来说，还是怎么样为我们的产品赋予我们特有的精、气、神。第二，我们的服装跟消费者靠得太紧，简直就是消费者当中不可缺少的一部分。汽车也跟消费者联系很紧密，但是那样的东西一般消费者没有它也可以过，但是对于服装，可以说我们就是在创作我们周围消费者的生活方式，我们是跟生活方式不可分割的。这就会导致一些问题，当我们去做服装品牌的时候，我们到底了解不了解我们的目标群体，或者是说假如我们不了解他们，我们要引导他们创造一种新的文化符号或者是流行元素，我们是不是足以能够在他们当中造成新的区隔，这种区隔是在于风格、精神、气质。我们中国的企业家在很大程度上对于消费者真正的需要和他们真正的喜好、真正吸引点在哪里？都是他们的感受。
我们中国的服装品牌灵魂应该在哪儿体现？服装归根到底还是跟文化需求有关联，这个方向我认为是对的，只不过我们的这些口号可能需要真正跟我们消费者去建立更加紧密的关联。中国传统的精神世界里实际上是很少非常正式的这种概念，我们有一种对权威的尊重，甚至于说是糊涂，但是在我们的内心，即使一个老百姓向皇帝叩拜的时候，他心里面自我的小天地还会在，这个行为是非常奇怪的问题，没有非常正式的感觉。在做服装品牌的时候，我们到底用什么东西对接消费者的喜怒哀乐？这是一个很大的问题。但不管怎么样，我们非常期待我们的中国服装企业的品牌主导者能够发现和创造更多的与中国人生活密切相关的品牌元素，推动中国服装文化和我们中国人的生活方式不断演进。
