营销新概念,先营后销

       想起“整合营销传播之父”唐.E.舒尔茨曾玩笑般地感慨：“我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国”（可见中国这块庞大的“营销蛋糕”是何等的诱人）。

　　既然祖师爷发了话，小辈们安敢落后，于是乎有关营销的论调铺天盖地而来，于是乎更加精益求精而大谈“销售手段”、“销售策略”、“销售模式”等等的口号铺天盖地而来。诚然，营销的目的包含销售效果不假，但是只重销售，不重其它，似有一叶障目、舍本逐末之嫌！

　　营销，其本质是推广与销售结合互动的市场行为；营销策略无疑也就包涵推广策略与销售策略。快速消费品市场、房地产市场等等概莫能外！

　　笔者认为，推广策略是解决卖什么的问题，而销售策略是解决怎么卖的问题，二者相辅相成，但是操作上，推广策略应该是先行一步的。

　　营销嘛，先“营”后“销”，未营“谋略”何销“市场”？

　　市场营销就是要把产品推介给目标人群并产生消费行为，为了把产品推销给这个人群，必然要针对这个人群进行有的放矢地劝说，这“说什么”也就是笔者所说的推广策略。“推广”在市场营销的过程中起到如何启发消费者需求的作用，其中包括如何定位消费者，如何定位自己的产品，如何利用不同的媒体方式等等。

　　比如说有名的长安街上的豪宅“贡院6号”，就是一个针对“超富业主”推出的“稀世价格”产品，谁敢说没有这个大的推广前提，就无端端冒出个“贡院6号”？4.
　　在笔者看来，推广是现时本土企业普遍的软肋，因为推广不利或不会推广，迫使很多企业一直用销售的思维去考虑和解决问题；迫使企业甚至很多营销人员一直把销售当成圣经；迫使在销售努力到极点后转而投入到终端的肉搏战当中，比如中国的电视机市场，目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战。

　　随着市场竞争的加剧，推广的作用越来越明显，可以这么说：谁先把握和运用好推广的利器，谁就能在市场上获取成功。

　　作为一名品牌营销策划工作实践者，笔者以为，推广和销售就像一个企业的两条腿，缺一不可，就如同走路一样，但总得要先迈出一条腿来，才能走得稳当。看看两腿蹦着“走路”的，除了僵尸，没有不摔跤的。而推广则应该是迈出的第一步。4

　　笔者服务的每一个项目，均是以出奇、出新、实效的策化推广思路打动客户，从品牌诊断、品牌定位到推广策略、广告创意、媒体公关、活动策划等，靠此内功博得客户信任，从经手项目的良好甚至是火爆的市场表现来看，推广的助益是颇为关键的。
有不服气的，拿美国等发达市场作比来和笔者“理论”，说人家的产品甚至不用或很少打广告，靠渠道和网络就足以做的很好了，中国应如是。这种“对比”很好笑。中国是一个不断开发、拓展的市场，营销工作的重点是怎样获得新的客户；而美国等发达国家则是一个饱和的市场，品质、渠道、外观、服务速度等方面彼此的差异都不大，消费者是在品牌之间做取舍，这就决定了销售手段、方式等至关重要。盲目的对发达市场的理论施行“拿来主义”，只会导致很多销售“专业人士”的自我膨胀。这倒又让笔者想起一句经典的话来――“不求最好，但求最贵”，这似乎已是很多人忽视“推广策略”重要性的固有心态了。

　　或者，有朋友也会问，很多企业和品牌不都是先有了产品，甚至都卖了一段时间了，经销商都有一个排了，然后才请的咨询、策划、广告机构做推广的吗？这样以来，岂不是销售策略先行而后才是推广吗？4

　　能够提出这样问题的朋友，估摸也不是一般之辈。但是，这里面有一个非常微妙的、极易露过的逻辑，说白了就是有个小问题――“请问：如果真卖得好，挣大钱了，企业还请这些咨询、策划、广告公司作甚？”

　　正如文章开始时提到的，推广不仅仅是简单打几篇广告而已，而是包括定位、传播策略在内。或者这么说，在产品开始设计时，就已然包含“推广”的内容了。所以，有些企业都开始卖货了，然后再回过头来重新请更好的外脑，只能说明，企业前期的推广是不成功的或是有问题的。以至于，就算是有了经销商了，也不能算是企业销售大功告成。因为，前期的推广的效果并未把企业的核心诉求表述清楚，并未建立企业产品竞争力的差异化优势，如此一来，就算是手下有经销商，估计也是人心分散、摇摇欲坠的架势。4

　　推广与销售的整合才是营销4

　　但是我们看过的很多大师的营销类书籍，都更多关注于销售层面，比如被营销经理们奉为营销理论中的经典的4P理论，即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书都把4P作为教学的基本内容，几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题，从产品、价格到渠道、促销，都是实打实的卖货之术。

　　到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：（1）瞄准消费者需求。（2）消费者所愿意支付的成本。（3）消费者的便利性。（4）与消费者沟通。4

　　以致后来美国的DonE.Schultz又提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：（1）与顾客建立关联。（2）提高市场反应速度。（3）注重关系营销。（4）回报客户。 4.24770461188422E+19性商网ChinaSexQ.com,安全套,性用品,保健品                
　　上述理论，对于卖什么似乎都着墨不多，但在实际过程当中，推广机构发挥的效应又往往是非常关键和巨大的。所以也就有了90年代美国西北大学名教授舒尔兹提出的整合营销传播理论来，他认为，在这步调快速、资讯爆炸的市场，消费者处理营销资讯的“浅尝”式手法，使得厂商的产品或服务讯息必须清晰、一致而且易于理解。必须要使企业从各种渠道发出的营销讯息保持“同一种声音”。整合营销的精髓就在于通过资讯整合来提高注意力的使用效率。