创业型企业,当你在跟强大的对手对阵时,一定要记住:做好单品!要知道,他们当初也是靠数量很少的单品起家的。
创业要靠单品
大多数成功的创业型企业,都有个很容易被人忽视的共同点:他们的重点单品销售能力很强,而且其成长初期的大部分业绩也都来自数量很少的单品。
你不要被别的企业那些商品组合吓倒。它们的确令人眼花缭乱,但有两个问题:
1.顾客可能因为商品太多而根本记不住这家企业有什么特色;
2.其实那些组合里,卖得最好的还是以少数几个重点单品为核心的。
尤其是创业型企业,当你在跟强大的对手对阵时,一定要记住:做好单品!这就像锥子:锋与力都集中于一点,所以可以刺得很深。
那么如何提升单品的销售力?尤其是那些让顾客忘掉价格的销售力?
重视单品的静销力
浙江鑫新饰品(化名)主要制造和分销金属镀层流行饰品。鑫新在顾客调研中发现:
从顾客获取饰品信息的渠道来看,他们从饰品小店和综合商场等终端直接了解信息的占前两位,分别占到45%和30%。而杂志、网络、和电视却排在后三位。
这与其他快消品行业存在很大差别,说明单纯靠广告和促销这些动销手段是产生不了销售力的。
恰恰相反,饰品销售的重点应该是围绕:如何提高静态要素来展开。
它在解决单品溢价这个问题时,从单品静销力、促销、推介、环境、品牌价值、单品价值感等6个方面入手,建立了单品提升系统。如图1。
什么叫单品静销力?就是我们一般说的“产品力”,是指:不借助任何广告、促销等手段,并剥离出公司品牌的拉动力,单靠产品自身,就能产生的销售力量。
这一点对创业者尤为重要。因为创业初期,你既没有广告支持,也没有品牌效应,更没有顾客认知度很高的市场环境——你只能靠静销力去征服顾客。
那么,鑫新饰品是如何提升产品静销力的呢?
单品静销力模型
产品静销力的构成要素,其实应该是立体的、动态的。但就饰品而言,我们总结其中最重要的一些要素,把它们归类为一个单品静销力模式。如图2。其中各要素的意义如下:
四大软要素
1.产品命名:一个好的产品命名不仅要有好的含义,更重要的是要有记忆点,要能够让顾客产生联想。
2.文化提炼:有文化内涵的商品才能让顾客忘记去关注价格。饰品更是如此。文化的提炼是基于对顾客需求的深层挖掘,简单说,就是给顾客一个从心眼里喜欢该单品的理由。
3.流行元素组合:对饰品而言,流行元素的组合应该包括产品的款式、流行的风格(韩式风格、美式风格)等等。在流行元素的组合上,应该充分考虑到流行元素随时间变化而变化的特点,每段时间必然有其主流的流行趋势。
4.使用方法:表面上看起来,使用方法似乎不是很重要,因此也通常被企业所忽视。但“鼻环”、“脚链”等产品的出现和热销,让我们不得不对这一点多加注意。
4大硬要素
1.耐用度:产品的耐用度,其实更多的是指产品质量的一个方面,也就是产品的使用寿命的问题。如果你的质量不行,肯定会引起顾客的不满,他们会四处传播你产品的不是。
2.产品外观:产品的外观往往是映入顾客眼帘的第一作用力,如果产品的外观不能够吸引顾客眼球,而被其它商品所掩盖,就谈不上什么销售了。
3.产品材质:对饰品而言,产品的材质不仅仅关乎品质,更重要的是,材质本身就是流行趋势,就有吸引力。从金属到水晶、到塑胶、到玻璃等等,饰品的材质可谓是五花八门,重要的是如何把握顾客需求和流行趋势。
4.产品包装:包装可以帮助单品产生一定的溢价能力。而且,包装的好坏也体现出企业追求细节完美能力的高低。这一点对顾客忠诚度很有帮助。
细节解析
下面将结合鑫新项目,重点选择其5个方面来对产品静销力模型做深入分析。
1.产品外观。
在调查中发现,顾客在选择饰品的时候,侧重点排名第一的是样式美观,排名第二和第主的分别是价格和流行
这就给我们在产品策划时提供了参考,明确了主攻方向。也就是说在资源有限的情况下,将重点放在如何提高产品外观的美化上,以此来吸引顾客。为使读者对鑫新产品有个感性的认识,我们任意选择了其中两款产品外观图,供大家参考。如图3所示:
图3中,华丽的胸针(左)以其外观的炫美而著称,水晶手链(右)则以其外观的典雅而赢得顾客的青睐。
2.流行元素组合。
在把握流行趋势方面,我们仍然坚持以顾客为导向。在顾客调研中,我们发现目前市场主流的趋势方面,韩式风格占主流,排名第一,占到56%;其次是日式风格,占到40%;再次是中国特色的,占36%左右;最后才是美国和欧洲风格。
因此,在产品流行元素的组合上,我们以韩式流行元素为重点。
同时,我们结合区域差异特点,在不同的区域,流行元素的组合也有不同的侧重点。
3.产品选材。
在产品选材方面,我们结合以下几个方面来通盘考虑。
一是市场的特点,通过我们几个月市场一线的摸底、几百份顾客调研问卷、企业的销售数据等方面的综合分析,确定了饰品市场的材质潮流。
二是企业的自身条件,通过我们对鑫新企业的内部调研,剖析出了其自身在研发、生产、资源的特点。
三是盈利能力,去掉了那些利润空间小的材质产品。
四是品牌定位,摒弃了那些有违品牌形象的低端产品。
最后,我们确定了鑫新产品的五大基础材质:亚克力、晶钻、合金、爪链和白银。
4.使用方法。
在产品的使用方法上,我们对产品进行分类管理。而且在产品创新上,也把使用方法作为一个创新点。鑫新目前分类有:胸针、头饰、套链、手链、戒指、耳环等。
同时,在门店服务上,建立了规范的服务手册,在店员推介、产品说明书和网络推广上都有关于使用方法、饰品常识等专题说明,帮助顾客更好地选择和使用。
5.命名和文化提炼。
在产品命名和文化提炼上,鑫新也是细致入微,深层提炼。以其一款产品为例:
命名:海之韵
文化提炼:海之泪的文化精髓
情感场景:“漫步于夜下的地中海沙滩,一次次弯腰。拾起零落的珠贝,细看那神秘的花纹,解读出一段段异美的海之传说。”
情感诗篇:“手捧珠贝,仿佛握着一滴大海的眼泪。它倾诉着热拥的喜悦、离别的伤悲。当波涛含恨而去,大海归于静谧。沙滩上只留下一滴滴泪水,随风低诉,各番滋味……” |
