好孩子从幕后走向前台，开始打造母婴市场的“屈臣氏”。
“我们不是国美和苏宁，而是儿童用品领域的屈臣氏。”好孩子集团(下称好孩子)副总裁刘同友在谈到新的零售业务—一站式母婴专卖店时这样强调。
在上海的市中心—人民广场附近，有一座三层的欧式乳白色小楼格外引人注目。小楼华丽的橱窗中陈列着漂亮时尚的童装、温馨舒适的婴儿睡床和学步车等等，“Goodbaby”的招牌格外醒目。这就是去年好孩子在国内开设的第一家一站式母婴专卖旗舰店。
至此，好孩子的战略举措日益清晰。横向，除了继续开发核心产品—童车之外，进一步加强对童装和婴幼用品的开发；纵向，则通过开设一站式母婴专卖连锁店，整合全供应链。从去年年中至今年2月，从上海人民广场，到北京东单，只不过短短半年的时间，好孩子的一站式专卖店就开到了11家。接下来，好孩子还将以每个月平均开3家店的速度在全国迅速扩张。
类屈臣氏模式
一站式母婴专卖店的开设，意味着好孩子的商业模式在局部上出现了一定的创新。
位于江苏省昆山市的好孩子，起步于1989年。经过近20年的发展，如今它几乎成了童车的代名词。该集团多年来一直是比较典型的生产制造型企业。好孩子儿童用品有限公司营运管理中心副总经理胡雅军介绍，好孩子童车大约有10多个品种，在国内市场上占领了70%的领先份额，并有7成产品销往国外。2005年，该集团收入达到了25亿元。
凭借好孩子对于研发的执著和对知识产权的高度敏感，按照既有模式稳步发展并没有太大问题。但是，要想有跳跃性的进步，尤其对于正在积极谋求上市的公司来说，则需要一个新的赢利点和兴奋点。
其实，几年前，好孩子已经开始尝试童装和婴幼儿用品的生产与开发，但是童车品牌的知名度并没能使童装和日用品品牌的认知度有明显的提升，这一点使好孩子十分困扰。尽管其服装和日用品延续了童车的良好品牌和质量，但由于零售终端没能掌握在自己手中，好孩子横向产品的延伸一直难以有大的突破。
而婴幼用品需求的爆发，也使得好孩子加速下定了涉足零售的决心。波士顿咨询公司(BCG)的调查显示，2005年，中国儿童用品市场的规模大约为860亿元，并且有望保持年均15%的增长率，2010年该市场的规模将达到1,700亿元，将是中国最有成长性的市场之一。
刘同友表示，好孩子涉水零售的主要原因，正是要增强对零售终端的管理能力，更加专业地满足消费者的需求，从而带动各条产品线的销售。在采访中，记者了解到，好孩子集团总裁宋郑还给企业制定的目标是2010年销售额要达到60亿元。而实现这一目标的策略是，依靠零售终端带动以童车为主的各条产品线的销售，一纵一横，互为影响，缺一不可。
在众多的零售连锁业态中，好孩子选择了较为高端、投入较大的一站式专卖店形式。胡雅军给记者算了一笔账，算上装修、货品、场租等费用，一站式专卖店每平方米的投入约在一万元左右。目前，好孩子对店面面积的要求为不低于300平米。两项相乘，一家店的投入大概为300万元。按照好孩子2007年开38家店的计划，总投入约1.14亿元左右，而一站式专卖店预估的盈利时间为3～5年。
“这种专卖店，类似于屈臣氏的个人护理用品店模式，只不过主题不同，我们提供的是一站式的儿童产品。举例来说，与国美电器、苏宁电器不同的是，他们更像房东，在他们的卖场里，都是厂家在租赁柜台销售，而好孩子的专卖店不对外出租，这是本质的不同。”刘同友这样认为。说起屈臣氏，大城市的时尚女性无不耳熟能详。屈臣氏以“女性个人护理主题店”概念受到都市女性的热烈追捧。好孩子想借鉴的，是其鲜明的主题和定位、辨识度极高的店内陈设和装潢，以及丰富的自有和代理品牌。好孩子希望自己的一站式专卖店能够像屈臣氏那样在时尚妈妈们当中得到认同。
集中销售、自有品牌、母婴主题、人性化设计是好孩子一站式母婴专卖店的主要特征。在好孩子的店内，可供妈妈们采购的商品种类繁多，约有3,000多种，除了食品以外，0～12岁儿童以及孕妇的日常用品都有很多购买选择。而且，好孩子不仅卖自有产品和代理产品，外购产品的销售比例也占到了10%。好孩子服饰及零售事业部专卖店营运部上海西藏路店店长童登林介绍说，店里有些款式是好孩子特供的外销产品，配货和服务都受到特别对待。
长江商学院营销学副教授、案例中心主任赵昊对此分析认为，“在中国的儿童用品市场，恰恰缺少有实力的集中式销售渠道。”由此看来，好孩子寻求零售的局部创新也是一种市场需要。
多业态的挑战
商业模式变了，其背后的支撑体系也必须跟着变。
对于年收入20多亿元的集团来说，要管理35家分公司、1,600多个专柜、300多个经销商和一万多个庞大的销售网点，本来就是一件非常复杂和困难的事情。而一站式母婴专卖店的出现，使得公司的IT系统面临更新更大的挑战。
好孩子在销售端所涉及到的业态相当复杂，目前共有分销、代理店和一站式母婴专卖店3种形式，而分销又分百货专柜、大卖场(区域)和自有店等，专卖店又分为大型主题店和店中店。
在一站式母婴专卖店出现之前，IT系统需要解决的是分销商管理和代理商管理两种业务。相对应的IT系统就是基于互联网的网络分销资源计划管理(DRP)系统和代理商管理系统，这两套系统分开运营。好孩子儿童用品有限公司资讯技术中心IT总监胡建国说，对于DRP系统来说，以前仅需要实时掌握渠道中的仓库、批发、结算等数据就可以了。而现在，有了一站式专卖店，系统还要掌握每小时门店的销售和收款，以及后端的库存情况。而且，采集数据所涉及到的人员也更广泛，以前渠道管理只有经销商、财务、计划员等3~5人。现在，有多少家门店就有多少个终端用户，有多少营业员就有多少个使用者，管理难度更大。
而代理商系统针对的是好孩子所代理的耐克童装(Nike Kids)等品牌专卖店。这些店由于对方价格管理非常严格，品种相对较少，业务简单，价格变动小，系统相对简单。但是，一站式专卖店就大为不同。由于好孩子由供应链的后端直接站到了前端，直接面对消费者，所以既要有各种灵活的促销手段，还要搜集顾客信息，便于提高客户服务水平。因此，难度一下子大了许多。
因此，要想满足一站式专卖店业务需要，就必须开发出新的IT系统来予以支持。
其实，早在2003年，好孩子就部署过一套代理零售管理系统，以满足100多家代理专卖店的管理需求。由于当时购买的系统来自于香港供应商，该系统的前台功能，如促销管理、变价管理等能力强，但是后台支持能力较弱，没有库存和订单管理，在财务结算方面只有转入转出，没有调拨、销售和收款功能。因此，胡建国在购买的现有系统上进行了大量的二次开发。
2006年上半年，在原有的系统上，胡建国带领团队开发出适合一站式专卖店的第三代POS系统。和代理专卖店相比，一站式专卖店零售店的促销更灵活，也更复杂。为了实现对促销的充分支持，胡建国对各种促销情况做了充分的研究。通过将促销的条件因素抽象、定义、建模，目前一站式专卖店POS系统能适应交叉促销、线上促销、会员促销、让利促销等多达24种促销方案，并大大增强了对零售价格的管理。
“伸入零售领域的触角越深，对管理的挑战越大，”刘同友说道。现在，好孩子的系统只需满足11家一站式专卖店的要求，到2007年年底，则要满足38家店的需求。而2010年，500家专卖店都需要IT统的支持和管理。这还不包括好孩子对“缩小版”一站式专卖店，也就是店中店的管理。(所谓的“店中店”是好孩子的另一项重要计划，指的是将某些大型商场，如山西华宇百货商店的原童车、童装、护理用品3个专柜重新包装，商品有机组合和再补充，成为一个小型的一站式购物店面。)
大量零售终端的建立，给IT系统带来的挑战之大，上海丽婴房婴童用品有限公司(下称上海丽婴房)对此深有感受。尽管与好孩子的一站式专卖店相比，丽婴房的店面通常规模并不太大。但二者的模式比较相近，而且丽婴房自1993年进入中国大陆，目前在全国拥有553家门店。
“大量零售终端的建立对数据传递的实时性提出了很高要求。”上海丽婴房电脑部负责人倪昌龙表示。丽婴房采用的是C/S服务端架构，各店面定时上传数据，由于操作和网络等原因，数据有时不能准确及时传达到总部。随着丽婴房店面的不断增多，这个问题的解决显得更加急迫。
2006年下半年，为了更好地满足零售店管理的要求，丽婴房北京和上海两地的216家店面全部切换到润百计算机(上海)有限公司(下称润百)的Xpert系统，预计到2007年年底，全国500多家店面将全部切换完毕。润百的项目经理刘红亮表示，由于新系统采用的是Terminal集中式架构，因此数据能够做到实时传输，总部可即时查看全国的销售等数据，快速做出对应决策。这种架构即使店面操作出现问题，IT人员也能在总部马上查看并解决，再无需像以前一样跑到当地解决，大大地减轻了公司人力和财力的开支。
未来，随着好孩子一站式专卖店扩张的加速，这些问题可能也会逐渐显现出来。
而现在，公司的3套系统各司其职，井然有序地运行着。好孩子的目标是，在不远的将来，把这几条系统整合到一起，统一到同一个平台上进行管理和运营。
“我们的目标是做儿童用品行业全球第一的供应商，中国第一的营销商。”胡雅军向记者袒露了好孩子的宏图大志。
但好孩子多元化的步伐，究竟会是一帆风顺，还是踉踉跄跄，各方观点不一。据悉，好孩子内部也尚存争议。长江商学院的赵昊对此持怀疑态度。他认为，好孩子向零售延伸，有助于掌握更真实、更丰富的消费者信息，但是从另一方面来看，用于品牌和研发制造的资源也可能会有所减弱。他说，童车是好孩子的核心竞争力，这点应该执著地坚持下去。而现在，好孩子凭借有限的资源，既横向拉长了战线，又纵向延伸了供应链，这些行为都势必带来高额成本。摊子铺得大，风险也势必随之加大。
但无论如何，好孩子仍然在质疑声中挥师前行，同时其赴香港上市的工作也在紧锣密鼓地进行当中。我们更关心的是，好孩子试水零售，能够给它自身带来什么改变？能够对母婴市场带来什么新意？能够为同行带来什么样的借鉴？无论成败，这些都是弥足珍贵的经验或教训。
