近来，有关服装网络直销的话题突然变得炙手可热起来。而这一话题的源头发端于衬衫领域。从PPG神化般的崛起，到众多“后来者”的竞相加入，一股网络直销热潮正在逐渐兴起。
对于这股热潮，众多业内人士却有着不同的看法：有人认为这是服装业一种全新渠道的兴起，它甚至可能颠覆传统的销售渠道；也有人认为这只是“利好”刺激下的投资膨胀，“泡沫”而已。对于这种新兴的销售模式，究竟该如何去看待呢？
从PPG开始的网络直销热
虽然随着淘宝、拍拍等网站的兴起已使得服装的网上销售变得司空见惯，但真正使网络直销深入服装业的却是PPG的神化般崛起。
受PPG“利好”的刺激，国内多家服装公司跃跃欲试，相继投入到了网络直销的阵营。当当网、VANCL还有一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等也纷纷投身到这一热潮中来。
与此同时，一些传统衬衫企业也将目光投入到了网络直线上来。由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO于今年7月成立，该品牌将投入亿元以上的资金进行初期市场培养；雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队，新网站正密切筹备中；海螺服饰也建立了自己的直销品牌iConch……
据了解，目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办。
网络直销的优势
事实表明，网络直销已经成为服装业的一大热潮。那么它的背后又有着怎样的魔力呢？
BONO副总经理高峰表示：“服装行业正在被电子商务带上一条新路。”他甚至表示：互联网终有一天将会取代商场的位置，就像所有的电器都离开商场去了苏宁、国美，衬衫和袜子也可能离开商场，全部在网上销售。
相关数据也表明，随着网络时代的到来，网络销售已逐渐走入人们的日常生活。据统计，美国有17%的人选择用直销方式买服装，2006年美国通过互联网销售的服饰产品高达180亿美元；从2001年到2006年，我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人，交易额也由6亿元增长至312亿元；易观国际《中国B2C电子商务市场年度综合报告2007》显示：2006年中国B2C电子商务市场销售规模达37.2亿元，较2005年增长60%。
网络直销最大的优势就在于渠道成本的缩减。PPG首席运营官黎勇劲就此表示：“一件衬衫如果在百货店买200块左右的话，成本大概是在30块左右，而其85%的利润都被中间渠道商拿走了。但事实上，中间商也不会有很多的利润，因为他们店很多，利润再次被分流，这也导致整个产业链利润下降。这是传统服装行业很难避免的。直销模式规避了这一成本投入，我们不需要开店，也不需要被中间商拿走利润。比如同样的定价99元的衬衣，传统模式的产品成本是30，而我们的产品即使达到35元，可我们的毛利依然会更高。这是我们的最大竞争力所在。”
BONO副总经理高峰补充道：更重要的是，B2C模式可以建立起厂商与用户之间的互动。“以往的门店模式在满足用户个性需求的方面很不足，而网络销售的模式可以让厂商很快收到用户的个性订制需求，并且可以获得用户的信息，同时进行搜集、分析，更好地帮助厂商了解市场，以便及时反应。”
网络直销的挑战
和PPG一样，许多电子商务企业采用了JustInTime模式，即通过IT技术及互联网串起上下游的链条，利用信息流指挥自己的合作伙伴，将库存分散在合作伙伴中，把自己的库存量降到了最低。这一模式虽然能很好地缩减中间繁杂的流通过程，减少了库存，但其本身却存在着极容易被模仿的特性，这也是在短时间内，大量企业能迅速进入这一领域的原因所在。 PPG市场营销总监赵奕松坦言：“在PPG迅速崛起的背后，一场激烈的暗战已经展开。目前PPG在中国已有不少于20家的竞争对手，而且他们的背后大多也有着著名风险投资的身影。”
“已经有点泡沫的迹象了。”风险投资Planet创投的高级副总裁申珺则将这一项现象描述得更为严重。
有业内人士则表示，服装直销热即使没有达到“泡沫”的程度，其将面临的残酷竞争也是毋庸置疑的。
他同时指出，除了要面对激烈的竞争外，巨大的广告投入也是直销企业不得不考虑的问题。
PPG的成功，在很大程度上是依托于其海量的广告投入。据有关数据显示，今年6月以来，PPG每月广告投放额都逾千万元。
PPG市场营销总监赵奕松也表示：“平面广告就是我们的店，越是够大众的媒体，越是浏览量大的媒体越要加大广告投放。”
该业内人士还分析指出，高额的广告费最终还是要转嫁到产品售价上的。按照市场价格定制规律，大概可以算出网络销售的产品成本。直销式企业花在广告上的费用与传统经营模式“店面、仓储、工厂”等费用相比，到底存在多大的差额也很难确定，再加上直销式企业的人员、仓库存储、快递物流费用依然是不能省掉的。如此一来，直销企业所标榜的“无店面、无仓储、无工厂”优势看上去就不是那么明显了。
PPG市场营销总监赵奕松也指出了直销企业的另一个挑战：品牌的信任度。他说：“由于没有实体的店铺，因此许多消费者对于网上和电话直销缺乏安全感。如果消费者在商店里买一件衣服被告知断货了，他会离开。但消费者在我们这里买一件衣服被告知断货了，他会说我们是虚假广告。”
直销模式是否适合所有服装品类
有人在分析PPG的成功时指出，除了模式上的成功外，还有一个不容忽视的关键因素是它选择了一个需求巨大的市场———男性衬衫。
与女性服饰流行时尚求新求变不同的是，男士服装随潮流变化的趋势不明显，而且衬衫在版型上变化不大，是最易于标准化，也是少数几类即使在实体店内销售也不需要试穿的服饰之一，这使得衬衫具有了网络直销的天然优势。
事实上，内衣、袜子、T恤等类别的服装也具有与衬衫相似的条件，它们也是比较适合网上直销的。但对于大多数服装，尤其是女装而言，由于其自身特点，是很难适于网络直销模式的。
有专家指出，与衬衫等不同，其他类别的服装更加强调个性化。每个人的眼光和喜好差异甚大，他们在购买服装时除了关注价格、款式外，还关注颜色、面料、做工、手感等等，而且是否购买，在很大程度上还取决于将衣服试穿在身上的感觉。而网络直销模式，除了价格、颜色能够让消费者很直观了解外，其他几个因素都很难让消费者充分体验和感受。因此在此类问题得不到解决的前提下，要想实现各类服装大范围的网络直销并不现实。尽管目前在淘宝、拍拍等网站上各类服装的网店有很多，但究其主体，更多的是个人的小规模经营，而真正以企业为主体的规模化还很少。
值得一题的是，目前许多国内的服装品牌虽然已在互联网上注册了域名并建设网站，消费者可在其网站自行浏览新品，查询全国店铺，了解企业最新新闻，与企业进行互动，参加会员特区以及寻找工作机会等，但是能够实现网上购物的也非常少见。 |
