在中国童装发展的十余年间，有多少企业声名鹊起，又有多少企业远离人们的视线。“怎样活，如何活得长久？”长期以来一直是品牌所关注的问题。
本土品牌生存难，那远道而来的洋品牌又该如何克服水土不服的弊病呢？他们以什么样的途径进入中国市场？他们用什么样的产品、什么样的营销手段、什么样的特色服务来征服中国消费者呢？在未来的几期，童装版将集中精力，关注童装市场外来和尚怎样念经。
从目前市场发展的情况看，已经进入中国６年的亚卡迪，可以算是法国童装品牌在中国成功着陆的典型案例，将它带入中国的法国采购服务（香港）有限公司的地区经理李阳，道出了亚卡迪的优势所在。
作为在法国排名前三位之列的童装品牌，亚卡迪的中国之旅开始得很顺利。被法国采购（香港）服务有限公司引进来后，六年来它在北京、上海、天津、深圳、沈阳、成都拥有了自己的一席之地。其中国代理商、法国采购服务（香港）有限公司地区经理李阳认真地分析了亚卡迪在中国市场站稳脚跟的关键环节。
错位经营ＶＳ稳步拓展
谈到令品牌企业备感头痛的生存问题时，李阳认为：“中国高档童装市场并没有饱和，与之相比中低档品牌的市场空间更小。虽然与国内品牌比较，亚卡迪的市场推进速度不快，但就一个进口品牌来讲，发展还是值得肯定的。我们得到了市场的认可，从根本上说，关键在错位经营及稳步拓展上。”
“错位经营首先来自消费需求，是市场细分化的结果，也是市场竞争条件下的必然产物。就童装经营环境而言，仅北京一地，各大百货商场的童装品牌就多达９９个，从商场开辟的销售面积及目标顾客群上看，可以说相当拥挤。就品牌定位及产品价格分析，中档品牌的市场竞争接近白热化，但在亚卡迪所迎合的高端市场，竞争却几乎呈现真空状态。这种选择合理避开了同行之间的竞争。而在产品上形成差异化，也使代理公司得以享受高价格带来的特有利润。”
不急于求成，有针对性的开发市场空间，也使得亚卡迪避免了与很多进口品牌一样中途夭折的厄运。六年间仅在北京国贸商城、赛特购物中心、燕莎友谊商城，上海梅龙镇伊势丹、东方商厦，以及天津、深圳等地有限的高档商场开设专卖店或专柜，直到２００５年，随着新兴城市购买力及需求的增强，才进入成都及沈阳市场。
市场占有率历来是企业最为关注的指标之一，同时铺店数量已成为该占有率增长的重要保障。但是，当企业为店面覆盖率“沾沾自喜”之时，“鞭长莫及”的烦恼也由此产生。在这点上，国际童装品牌对市场的控制节奏、掌握的确比国产品牌到位。
不同于其他大众的进口品牌，即使对于法国的中产阶级来说，为自己的孩子选购一件亚卡迪的衣服，也需要想一下，可见它的价位之高。但李阳认为，与专为明星及富豪提供服务的品牌相比，亚卡迪不是什么奢侈品牌，但从其设计、功能性，以及穿着的舒适程度上判断，可以归于高档品牌之列。代理商好不好做，就要取决于这个品牌的优秀程度。
顾客需求ＶＳ终端服务
法国采购服务（香港）有限公司之所以敢在市场并不成熟时期，将一个高档品牌引入中国，主要还是对亚卡迪产品及其公司运做能力的信任。李阳介绍了亚卡迪总部让人意想不到的组织结构：“在它法国总部最庞大的部门是设计与采购，而与我们这些代理商打交道最多的销售部门仅仅有三、四个人，就是这三、四个人，负责了亚卡迪全球的市场营销工作。”
“在销售方面，他们基本上以代理商为主，只在法国、意大利、西班牙有二十家自营店，用来检验新产品，他们每推出一些新的概念，总会先投放自营店，为了第一时间得到顾客反馈，如果不好便马上放弃。所以亚卡迪流向世界的产品总是最适合孩子的。比如说，为了迎合孩子好动的特点，我们９０％的服装都是可以机洗的，也受到母亲的喜爱，这仅仅是它努力满足顾客需求的一个例子。而强大的设计力量又保证了亚卡迪的产品能不断推陈出新。”
在卡迪亚庞大的设计团队中，有一个特点十分很突出，“公司在招募设计师的时候，总会选择有孩子的，这样做并不是排斥新锐思想，只是为了充分考虑到孩子的需求。”李阳继续介绍。的确，如果设计师不了解什么样的设计能让孩子更舒服，增加什么功能让父母更便捷，那他所创造的产品又如何让孩子喜欢，并博得家长的信赖呢？
而将一个好的品牌引入后，下个环节是要突出终端的作用，往往国内品牌对于其终端看重的是“走货量”，但李阳认为，终端店面更重要的是传达品牌形象与理念。“首先是陈列，被很多童装品牌所忽视，但顾客对品牌的第一印象往往来自店面。另外销售终端需要热爱这个品牌的导购，并要有亲和力，对品牌理念有认同感。”
李阳还举了她在店里目睹的生动例子：“一次，两个年轻人来买婴儿车，导购很详细的为他们做了介绍，中途，顾客才发现这辆车要七千多，便告诉导购，他们是送朋友，这车太贵买不起，但导购却告诉顾客，‘没关系，我再给您介绍几个购买童车要注意的关键地方，方便您去其他地方选择’两个人很感谢她。我也觉得她处理得很巧妙，虽然这次销售没有成功，但我相信，如果这两个人以后有了自己的孩子，在经济允许的时候，选择产品也会首先想到我们的。”随后，李阳分析道，“这些微小的事例共同构成了良好的终端效应。站在顾客的立场为其着想，生意总会来的。我们在北京国贸店的销售量一路看涨，离不开这种细微的事例。”
在接触国内品牌的时候，他们总苦恼，儿童服饰的购买者与穿着者个体不统一，不知道如何同时取悦两个方面，其实卡迪亚的这些经验值得借鉴。
好的产品是品牌走向世界的保障，不仅在中国，亚卡迪与世界很多国家的孩子分享着童年的快乐。围绕释放童年的力量作为品牌核心文化，也是它成功的所在。
童年力量ＶＳ社交化培养
谈到童年力量，李阳兴奋地把产品手册给记者展示，“卡迪亚的每一系列产品都有名字，这些名字以及全部的设计灵感都是基于孩子的梦想。他们的想象是超现实世界的，在孩子的脑子里，没什么是不可能的，而他们也会说出一些成人内心深处渴望的东西，设计师的工作就是抓住孩子的梦想，激发父母的共鸣。童年的力量是纯真而强大的，可以改变世界，而纯真的东西也是最受人喜欢的，亚卡迪只不过是借助品牌的力量将其展示出来。在它的设计中，也很少看到程式化的东西，一切都很随意，产品是有生命、有梦想的，总能与孩子熟悉的场景结合起来。而我们习惯将一切设计元素符号化，这直接影响着国内童装设计师的创意。”
翻看亚卡迪的产品手册，从内衣到外服，从小婴装到少年装一应俱全，这与国内品牌单一的产品构成有很大区别，李阳认为：“法国人更注重人文教育，他们认为美是从婴儿期培养的，而孩子更要融入到社会化活动中，因此在婴装设计中，功能性与时尚性是共存的，很多正装也会出现在婴童产品中。服装本身就是反映社交行为的工具，从小通过穿着让其适应不同的社会环境很重要。这种观念，在中国也慢慢被重视，不过让一个品牌来引导消费是很困难的。”
虽然如亚卡迪这样的品牌，高成本必然会使代理商利润降低，为此好品牌，却无法获得与之相匹配的高利润，成为摆在众多国际品牌面前无奈的现实。但是随着市场的不断开放，遵循国际化标准已是大势所趋。同时，他们应对市场准则变化的能力值得国内品牌借鉴。 |
