休闲服产业:从OEM,ODM到品牌化之路如何走?

　　在休闲服装博览会展馆大门口，霞湖世家的一则巨幅广告吸引了很多人的注意力。广告内容是这样的：一名穿着Ｔ恤的中年男子问坐在旁边的外国人，“霞湖世家是广东第几家获得首届Ｔ恤衫中国名牌称号？”外国人回答，“第一！”中年男子称赞，“回答正确！”有人认为，这个广告的设计对白直接明了，让人容易记住。
   
　　在前不久评选出来的2007年Ｔ恤衫类中国名牌产品榜单中，霞湖世家榜上有名，实现了沙溪服装企业零的突破。实际上，霞湖世家正是沙溪镇众多从ＯＥＭ、ＯＤＭ到品牌化发展的企业的成长缩影。在过去一段时间里，霞湖世家为国内众多著名服装品牌进行过生产加工，包括劲霸、柒牌、利郎、七匹狼和红豆等服装品牌。
    
　　一个有趣的现象是，在这个从某种意义上代表着中国休闲服装产业发展风向标的休闲服名镇里，有些企业仍然处于贴牌加工的初级阶段，而有些已经走上了品牌化之路，不同类型的企业都有各自的精彩。那么，企业到底应该埋头专注生产还是应该积极投身品牌建设？品牌之路又该如何走？总结整个国内休闲服产业发展的成败得失，行业专业人士进行了深入的探讨和对话。

　　中国纺织工业协会副会长杨东辉
     　
　　打造品牌需做好三道“数学题”

    第一道数学题是“0+1”，即从无到有，实现零的突破。这需要经历一个长期的过程，企业必须具有一定的管理水平、产品开发能力、质量管理体系、自主知识产权、各种专利等，这是企业创品牌的基本条件。
    
　　第二道数学题是“1+99”，即从有到优，让品牌由粗糙到精细、精美、精妙。通过不断培育，真正成为市场消费者认可的品牌。这个过程需要实现两个创新。一是创新自我，在原料、工艺等方面实现集成创新，不断地重新塑造自我；二是征服自我，在利和益的关系上要处理好，处理好已形成的品牌和要培育的品牌的关系。
    
　　第三道数学题是“100+1”，即从优到更优，成为全球同类产品与服务的领跑者。如何利用品牌的无形资产整合社会资源，不断发展壮大，从而达到基业长青这很重要。其实这个过程不仅仅是“100+1”，应该是“n+1”的过程，使企业不断发展壮大，不仅形成比较大的社会影响力，而且提高产品的价值。同时，企业家需要有一种社会责任感，要反哺社会。

　　中山市人民政府副市长冯煜荣
    　
　　休闲服需要知名品牌支撑

    著名营销大师李光斗曾说过这样一个相当风趣的比喻：“你牵一头牛走在街上，并不代表你富有，但是如果你把一头牛变成一根皮带系在腰上，那才是最牛的。一条皮尔·卡丹皮带卖到１０００元，相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格。这就是品牌的价值。”这个比喻同时也生动地道破了品牌对企业特别是服装企业甚或行业的重要性。
    
　　较之国际休闲服，我国休闲服装品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，缺乏知名品牌。面对国际品牌的纷纷涌入，我国休闲服品牌竞争力的弱势也日益凸显。一度受热捧的ＯＥＭ运作模式，现在被重新审视，越来越多的服装企业认识到那只是“为人作嫁衣”。创立自有品牌，已成为不可避免的趋势。

　　中科院研究生院管理学院教授韩永生
　　
　　研究消费者才能做“唯一”

    不少企业一般的思维是把成本放在第一位，通过降低成本来提高利润。这在上世纪八九十年代，竞争程度还不激烈的背景下，确实有些企业通过控制成本也能带来比较高的利润，但现在肯定不行了。由于产品同质化高，所以经常打折，使客户的忠诚度不断下降，导致企业竞争力下降。这些都提醒企业，应把战略思维从产品内部转向产品外部，从把成本放在第一位转到把消费者放在第一位。为什么？品牌的品是三个口，意指品牌不是自己喊出来的，要消费者说好才是真的好。因此，企业打造品牌的核心不是经营产品，而是经营消费者，研究消费者，抓住了消费者就抓住了市场。只有替客户解决的问题越多，给客户创造的价值就越大，可以获得的利润就越多。
    
　　还有一部分企业喜欢把目光盯住竞争对手，对方的任何动作都会引起他的强烈反应，其实这是一种短视的行为。企业的核心竞争力不是与竞争对手抢占市场，打价格战，而要把注意力从对手身上转到消费者身上，像“眼镜蛇”睁大眼睛寻找消费者的一切重要需求，以他们的需求为中心创造、提升产品价值，达到竞争对手不可追赶的地步。与对手商战会导致两败俱伤，而研究消费者则抛开了恶性竞争，抓住了商机，而且能使自己的产品独一无二。
    
　　想做好企业品牌，还要做好营销。比如沙溪举办休闲服装博览会就是在做营销，让全国都知道买休闲服装首先要到沙溪。营销的任务在于研究消费者深层次的需求，替他们解决问题，为他们创造新的生活方式。
    
　　东华大学服装学院教授卞向阳 
　　
　　寻找沙溪的品牌特征
    
　　在资金链脆弱的情况下，国内加工品牌出路到底在哪里？出路就在于做自主品牌。自主品牌含义比加工品牌含义更明确，品牌是一个特征，就是做与别人不一样的东西。
    
　　从国际著名品牌里找到可借鉴的经验，沙溪一定要尝试寻找品牌的风格定位。品牌风格定位直接影响品牌之后的命运，因此定位不仅关系到品牌在目标消费群中生存的可能性，更关系到以后的可持续发展。通过定位把品牌认同和价值主张传达给目标对象，并显示与竞争品牌的优越之处。可以说品牌定位不仅是针对品牌和产品自身，更是针对消费者内心，在消费者心中留下独一无二的印象。
    
　　把欧美的品牌作比较，法国的品牌特征是高傲、清雅，文化特征明显；意大利的品牌特征是梦幻与亲切，带有地中海的感觉，会让人产生很多关于色彩的联想；英国的品牌特征是艺术和商业完美平衡；美国的品牌特征是简洁实用；日本的品牌特征是东方因素的西式表现；德国的品牌特征是严谨中体现舒适；西班牙的品牌特征是精巧和多变。
    
　　沙溪的品牌特征跟美国很接近，简洁并且实用。找到自己的风格定位后，下一步的工作就是把强势特征凸显出来。