随着生活水平和受教育程度的日益提高，当今人们的思维方式和生活观念都发生了翻天覆地的变化，其中一个突出表现就是对孩子培养和教育问题的重视。现在的爸爸妈妈们不仅要用科学的方法关照好宝宝的衣食住行，还要根据宝宝各个时期的生理成长特点来因时制宜地满足他们的消费需求。顺应这种趋势，我国的婴幼儿用品市场在九十年代中后期就进入了高速发展期，并以平均每年17%以上的速度迅速递增。
虽然儿童产品的市场规模在不断拓展，但一件阿努拉的普通童装就要100多元，这不禁让许多收入不丰的家长望而却步。造成品牌童装价位居高不下的原因主要是因为童装生产加工比较复杂。以阿努拉男童衬衫为例，成人衬衫加工需56道工序，它一项都不能少，仅为此所需配置的设备就需上百万元。另外童装型号规格系列的复杂化也使生产更加费力费时，要满足0到16岁儿童消费群的需要，厂家至少要生产1024套不同尺、颜色、季节、款式的竟装。厂家在实际生产中，为方便生产的组织及管理，往往不得已舍弃部分年龄段的童装(如12～16岁)，长期下来造成该年龄段童装的短缺。布料、工艺要求高。由于儿童的服装一般要天天洗，所以中高档童装从原料、染织到做工都要特别讲究，自然引起成本上升。
尽管如此，近几年国外名牌童装长驱直入抢占中国市场，“把科学的童装献给中国儿童”的口号还是让家长们怦然心动，不惜高价购买。可见“贵”并不是主要问题，关键是品牌能不能深入“童心”，品牌的附加值能否让消费者切实体会到。国外品牌童装凭借不遗余力的品牌塑造，已经形成了强大的市场 竞争力。如“米奇”系列，品牌所有者是美国 迪斯尼公司，米奇聪明、机智、活泼、可爱的形象已被全球广大儿童所熟知，产品得到了孩子们的喜爱。“米奇”把购买行为定位在：一是收入较高家庭的购买，二是送礼者作为礼品的购买，三是节日或奖励儿童时的购买。由于其品牌塑造的成功，市场定位的准确，营销体系的科学，使其在国内童装市场取得了领导者地位。反观国产品牌影响力和竟争力的弱势，与之形成了巨大的反差。
纵观目前童装市场，我们发现两点：第一，通过细分市场，我们看到整个童装市场不仅发展极不平衡，而且存在巨大空缺，有时消费者费了很大精力还是买不到称心如意的服装，特别是12～16岁的学生装；第二，至令还没有一家国产童装品牌能和国外品牌相抗衡，并且众多国内童装企业大都处于市场下限，品牌童装市场长期被国外品牌所占领，并有进一步被垄断的趋势。其实，这些国外品牌的童装大多数是由国内企业生产加工的，这说明国内企业的技术实力已达到了较高水准。可是我们都清楚，对市场及市场利益分配而言，重要的是品牌的拥有。拥有品牌，不仅可以占得更多的财富，而且可以长期占有对市场的主导地位。因为创立强势品牌是赢得市场的关键。当然，创立自己的强势品牌只强调民族精神是远远不够的。创立品牌是一个充满艰辛的历程，是时间、精力、智慧和金钱的永久性投入，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。
