家居服作为高档的舶来品曾经在国内市场曲高和寡，而如今，文胸、保暖、无缝、美体等众多内衣生产企业不约而同地把眼光盯上了家居服，使得“家居服”成为2007年度最受关注的服装类别。家居服是源于睡衣和时装基础上的生活文化追求，是在居家生活中休闲、运动、散步、购物、朋友小聚时所穿着的服装。而目前，很多消费者还错误地以为“家居服就是睡衣”，可以说整个家居服行业还处于成长阶段，在这个阶段的两个重要特征是：消费者群体对家居服认识的不成熟和行业自身的不成熟。
第一，消费者对家居服认识不成熟。
我们发现，中国经济经过这些年的飞速发展，一些大城市已经进入国际大都市的行列，但在家居服的消费上依然远远落后于国外城市的平均水平。有资料显示，在欧美国家的家庭中，人均拥有家居服高达15套/年；在新加坡、香港等东南亚国家和地区的家庭中，人均拥有家居服也有8套/年。而在国内，人们对于家居服的需求才刚刚兴起，而且很多人对家居服的认识和消费习惯还停留在传统睡衣的阶段。家居服是对品位生活理念的倡导，人们对更高生活标准的追求是家居服行业发展的原动力，追求不够，行业自然难以快速发展。
第二，行业自身不成熟。
目前家居服行业存在一些明显的问题：一是盲目切入。家居服行业进入门槛不高，资金投入不用很大，其他行业的企业很容易通过贴牌的方式进入，所以大量的涌入者导致了竞争的无序，增加了行业发展的风险；二是没有创新精神。一窝蜂涌上的结局造成了企业之间的相互抄袭，使得市场上的家居服样式雷同，没有了新鲜感，势必造成市场消费的麻木。
丹麦未来学家沃尔夫·伦森曾说过，人类将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会，在未来的几十甚至上百年里，人们从商品中购买的主要是梦想、故事、传奇、感情及生活方式。消费者的购买倾向将变得更受其心情、愿望和内心深藏梦想的影响。而这句话确实在市场中得到了论证：卡地亚珠宝不仅能使您看起来高贵典雅，而且体现了您的自信和价值观；奔驰也不仅能让您感受其坐乘良好的豪华和舒适性，而且还能彰显您的阶层及地位；维也纳庄园不仅可以为您遮风挡雨，而且还可以给您一个五星级的家；轩尼诗·李察干邑，不仅让您举杯畅饮，快意人生，而且还可以给您带来 200 年的历史变迁感受……同样，家居服也需要从精神及情感生活方面进行消费引导，创造出一个新的市场。
家居服作为一种生活方式的载体，是一种温馨、时尚、轻松家文化的象征，承载着人们对舒适、安逸、自由生活的追求与向往。正装代表着严谨，时装代表着流行，而家居服代表着自由。自由是人类的最高追求，自由也是一种生活梦想。购买家居服就是追求一种自由的生活，追逐一个梦想。然而，引导消费者对家居服文化的认识与热爱需要做大量的工作，这个工作没有谁能够单独承担，必须团结起来，通过集体的力量去完成。家居服行业在国内经过十多年的发展和积累，也出现了一些品牌企业，但规模都还有限，难以承担“振臂一呼，推动行业发展”的重任。因此，国内的家居服行业迫切地需要一个统一的组织进行家居服文化的宣传与推广，倡导二十一世纪“家文化”。2007年3月，家居服专业委员会应运而生，它的成立将有助于行业资源的高效整合，带动行业发展，弘扬中国人的家居文化理念，并将“家文化”融入到世界服装文化之中，同时能规范和监督市场的有序发展。我认为，专业委员会和各家居服企业应各司其职，共同努力，以促进行业的健康和快速发展。
首先，从协会的角度，要让更多的人了解家居服，“KNOW MORE，SELLS MORE”知道的越多，卖的就越多！
家居服专业委员会作为行业的联盟，拥有更多的资源和信息，肩负着引导市场的职责。可以通过建设论坛、网站，举行不定期的巡回交流活动，创办家文化报刊，举办各种推广、公益活动等手段发布家居服市场信息，并导入国外家居生活理念，对市场进行教育和指导，让“家文化”深入人心。
其次，企业要建立自律机制，提高进入门槛。
家居服市场这块蛋糕是很大，但盲目进入和不准确的定位反而会使企业失去发展的机会。同时，品牌的发展与竞争不应当局限于行业之内，真正的竞争是在行业之外。特别在目前，家居服行业在一定程度上体现的是品类转移型行业，运动服、休闲服，甚至是旧衣服都可能成为家居服的替代产品，有业内人士感叹“家居服是一个狭窄的行业，要学会在夹缝中生存。”所以，在家居服市场整体规模还不是很大的情况下，行业最大的竞争不在于内部而是在外部。例如，果冻行业的老大喜之郎，以亲情营销理念创造了一个巨大的果冻市场，但他确立的主要竞争对手却是薯片、糖果等其它休闲食品的品牌，而不是别的果冻品牌。试想，如果喜之郎是以某个果冻品牌为主要竞争对手，营销上采用降价或促销等打压手段，那么结果将是双方利润下降，甚至整个果冻行业都受损。
最后，家居服企业应建立以文化价值为核心的品牌识别系统。
一个没有被文化浸染的品牌，永远不过是风中的承诺，经典品牌是能穿越岁月风尘的。产品的面料一样、花色雷同、款式大同小异，严重同质化的产品如何体现出品牌的竞争力？实际上，品牌家居服是需要较高的设计含量的，家居服在很多方面是与时装接轨的。家居服本身就是一种文化，一种家的文化。企业要想在市场上有自己的特点和定位，必须建立自己独特的品牌文化，以品牌推动发展。
因此，我们必须尝试着做以下工作：
第一步就是要发现和定义目标市场，创造消费者对你产品的认知，记住你的产品及你的公司。
第二步是定义你的品牌，明确定义品牌的优势，让每一个雇员和顾客都清楚，让顾客充分体会到你所有的服务是以他们为核心的。
第三步，有针对性的充分宣传你的品牌
1、坚持不间断的口头宣传和市场促销
2、投资于互联网
3、利用能影响终端购买的人
作为厂家，可在品牌完善的过程中，首先让省级代理商或终端商理解家居服的品牌文化及设计理念，让他们切身感受到家居服所带来的自由与舒适，再通过他们传播给消费者。
4、利用事件宣传品牌，比如赞助某项体育盛事、大型慈善活动
5、利用大型或专业展会的影响力
6、利用公关力量，通过传媒杂志宣传
7、挑选更好的场地广告，如液晶电视等新媒体
8、参与并举办各种时尚主题活动
9、关注并研究相关时尚产业的发展与趋势，比如时装产业，并与之展开配合与协作
在以上活动中，必须边实施边观察效果边适时调整，有针性地提高宣传效果。
另外，企业还需要注意：
（1）别沉溺于价格战，使企业疲于应对。
价格战的最终结果是利润下降、同归于尽、行业受损。企业必须要清楚总有会比你成本更低的公司。
（2）不要盲目学习他人战术。
营销手段是很容易复制的，但您又见过多少靠走重复的路而成功的案例呢？对企业了解最清楚的人永远是你，所以必须有选择的谨慎学习。
（3）局部的成功被误解为可全面推广，使过去的成功成为今天失败之母。
（4）业务工作体系没有灵魂。
体现在：团队没有预先培训，没有工作的出发点，没有主题，没有明确的团队目标，没有统一的品牌形象，没有承诺长期有效的客户服务等。
（5）没有建立足够有效率的销售渠道平台，无法相互呼应，使战略及宣传无法即时贯彻推广，从而削弱了宣传及行动实施的效果。
（6） 除了战略上的考虑之外，还应注意到传播力、市场效益等指标。
无论怎样，能成功地引导消费者，让他们更多和持续地关注家居服，是每个企业运营过程中的首要任务。假如一个厂商拥有了引导消费、创造需求的核心营销理念，则应该在组织架构上充分保障该理念的实施；而在市场上已具有一定规模并形成领导品牌的厂商，应该进行组织重组，成立整合营销传播部门。此类部门不但要有常规促销、调查、企划等功能，还需要有以引导消费为中心的传播功能，并以软性文章、知识介绍等传播方式为主，引导消费于无形中，做消费者思想的启蒙教育。
作者介绍：刘三东，潍坊淑燕女士用品有限公司悠仙美地事业部营销总监。负责悠仙美地家居服市场推广和品牌运作，致力于把家居服时装化概念引入悠仙美地发展理念。
