这些国家不是体育大国，但在部分奥运项目上却具优势——奥运营销 泉企谋求“外围”突破
昂贵的代价把泉州企业挡在了2008北京奥运赞助商的“门外”。面对在家门口的奥运会及由此带来的巨大商机，泉州企业正在掀起“曲线入奥”的热潮。通过牵手外国奥委会、结盟国家运动队、“押宝”优秀运动员和借力媒体传播等“外围突破”手段，泉州企业走出一片奥运营销的新天地。
牵手外国奥委会
首先是鸿星尔克联手朝鲜奥委会，在奥运营销阵营中取得了一席之地；今年8月，匹克公司与伊拉克奥委会签下合同，成为伊拉克奥运代表团的赞助商，为伊拉克国家代表团提供全部体育装备及参加2008北京奥运的全程费用；9月，继今年4月与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴之后，康踏在其“奥运来了”2008春夏新品订货会上展示了印有奥运五环及立陶宛、康踏标志的奥运赛事、流行时尚、基础运动三个系列的产品。与此同时，露友也在晋江隆重举行赞助塔吉克斯坦国家队出征2008北京奥运会的签约仪式。
对于泉州企业纷纷牵手外国奥委会的现象，北京发改委奥运经济顾问黄为认为，在无法直接成为奥运会赞助商的情况下，晋江众多中小企业通过“另辟蹊径”的方式参与奥运会是性价比最高的选择。“塔吉克斯坦、立陶宛等国家都有自己的强势项目，是有机会获得奖牌的项目，如果利用得好的话，同样可以起到四两拨千斤的效果。”黄为说，通过与塔吉克斯坦的合作，露友品牌一定会受到塔国人民的欢迎，露友完全可以借机进入塔吉克斯坦及周边市场，实现品牌国际化战略。
不过，外国奥委会到底带给企业哪些实惠？这也许是企业最关心的。
当然，相比奥运会全球赞助商，泉企这种“擦边球”的赞助方式的收益是有一定限制的。利郎副总裁胡诚初认为，赞助伊拉克、朝鲜这样的代表团，买回来的只是奥运概念而已，其本身的传播效果是很有限的。“因为这些国家并没有什么强势项目，能拿到的金牌更是少得可怜，在奥运会期间更不可能受到媒体的广泛关注。”胡诚初告诉记者，之前也有一些体育营销机构与利郎有接触，后来考虑到利郎并非运动品牌，就放弃了。“像伊拉克、朝鲜这样的国家奥委会，赞助费大概在200万至300万元之间，俄罗斯这样的体育强国也只有700万元左右。”胡诚初说。
结盟国家运动队
与露友、康踏不同，晋江另一个运动品牌名乐则选择了中国举重队，成为中国举重队战略合作伙伴。名乐（中国）有限公司营销总监郭辉告诉记者，名乐之所以选择中国举重队，是因为中国举重队一直是奥运会上的夺金大户，而且在2008奥运会上，“奥运首金”即有可能被中国举重队摘下。
除了结盟中国举重队，名乐还将把中国蹦床揽入囊中。“中国蹦床队尤其是福建籍选手已经具备了在北京奥运会上夺金的实力。公司正在考虑赞助中国蹦床队冲击奥运金牌或者邀请队员担任品牌形象代言人。”郭辉认为，虽然中国蹦床队在悉尼奥运会和雅典奥运会上都没有夺金，但是年轻的中国蹦床队一直朝着世界一流强队靠近，在明年的北京奥运会上摘得金牌应该不会有太大意外。
“如果中国蹦床队在奥运会上夺冠，那将是中国蹦床运动史上的第一枚金牌，意义非凡，会吸引更多眼球。”郭辉认为这样对名乐来说也能获得最大的投入产出比。
除了名乐，结盟国家运动队也是中国顶级运动品牌“李宁”的奥运营销战略。在2008奥运赛场上，中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队将身披“李宁”的“战袍”出现在奥运赛场，而这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。
“押宝”优秀运动员
值得重视的是，通过媒体介入奥运营销也能起到“四两拨千斤”的作用。
2007年1月5日，中国顶级运动品牌“李宁”与中央电视台体育频道签订协议，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。北京奥运期间，只要打开央视体育频道，“李宁”的Logo就会映入观众眼帘。
据了解，在2006年的多哈亚运会上，出镜的央视记者和主持人都穿上了“李宁服装”，这使坐在电视机前的许多中国观众误认为“李宁”才是中国队的服装赞助商，“李宁”让砸下重金赞助中国亚运代表团的耐克叫苦不迭。
通过媒体介入奥运也是安踏的重大营销战略。就在2007年8月8日2008奥运倒计时一周年这一天，安踏广告宣传系列之《宣言篇》率先在央视一、二、三、八套以及湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集播放，同时在各大门户网站新浪、搜狐、网易等也统一投放。一夜之间扑面而来，宣告安踏奥运战略正式启动。而奥运广告《宣言篇》还仅仅是个开始，在随后的17个月里，安踏将陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告。
通过媒体介入奥运也并非只是简单的“砸钱”，著名营销策划专家叶茂中认为，奥运传播不是电视台、报纸、杂志、网站广告一上就可以了，而是需要筹划和规划，一方面提升影响力、拉近和消费者之间的距离，另外一方面是为了广泛地传播品牌形象，借奥运的机会突破企业疲软的市场营销，比较优秀的案例可以参考可口可乐的冠军可乐篇广告。
此外，通过“押宝”优秀运动员也是企业奥运营销的重要手段。
人们也许还记得，安踏的形象代言人、世界乒乓球冠军孔令辉在悉尼奥运会上不负众望，一举拿下男单冠军，随着孔令辉的“我选择，我喜欢”，慧眼识英雄的安踏立即成为中国运动用品世界的明星，开始跻身主流运动品牌之列。此次备战2008北京奥运，安踏同样未雨绸缪，网罗了国内数十名可能夺冠的运动员为其代言，如王皓、李高波、宋红娟等，分布在乒乓球、竞走、举重等多个项目。 |
