一、背景材料
红叶针织厂是以生产童装面料为主，专为生产儿童服装的厂家提供产品的小型针织面料生产厂，总投资40万元。筹建企业之初，有关人员经过市场调研考察到目前童装市场选用针织面料为主。针织面料具有穿着舒适、颜色鲜艳、价格适中的特点，目前流行的童装面料本身不需具备多色的花型，而是通过各种颜色面料的拼接、补花等工艺，来体现儿童活泼可爱等特点，加之童装范围很广，从二三岁到十几岁的童装市场的销量相当可观。可以预计这是一个极有前途的市场。
在设备选型方面，由于童装尺寸相对集中在60—85厘米之间，故设备也集中在小筒径棉毛机。根据以往经验，选定Z211E型棉毛机14时一l7时共10台，设备总费用约为10万元。余下资金作为流动资金用于购买原材料及工资、管理等各项费用的支出。
根据棉毛机的工艺特点，产品主要选定棉毛布、涤盖棉及复合织物面料。涤盖棉的特点为里纱用棉，使其里层穿着舒适、吸汗，外层为涤纶丝，面料经染整加工后，涤纶丝色泽鲜艳，且经久耐磨，非常适合于儿童的着装特点。
在定价方面，由于红叶厂设备数量、资金的限制(每月产量大约10吨左右)，因此只能接一些批量小的订单。在客户要求数量不大，但规格各异的情况下，红叶厂能够及时组织力量保证按时完成。定价虽略高于相应大公司的产品价格，但仍能为客户所接受。厂里的销售渠道主要依靠一些关系客户(个体或集体童装厂)，在销售成本，促销方面花费较少。厂里管理人员经过估算，除去工资及各项支出，每月可盈利2—3万元，照这样计算，一年半至二年时间就可赚回全部投资。对于一个小厂而言，这样的经营绩效还是很令人满意的。
红叶厂在1993年底正式开始生产经营，经过一年多的运营之后，发现情况并不如预想的那样乐观，其经营效果也很不理想。工厂面临许多意想不到的困难：其一，原材料涨价的幅度对红叶这样的小厂来说冲击很大，各种原料均涨价30—50％。如工厂刚开业之际，棉纱每吨在12000一13000元左右，一年以后已涨至210O0—22000元，而涤纶丝则由18000涨至26O0Q元左右。成本的增加导致很难达到预计的利润指标。其二，小批量的客户来源不多，而大批量的客户又因设备少无法全部满足要求，这样失去了不少赚钱机会。其三，产品比较单一，一些花型变化的产品无法生产。由于小筒径设备尺寸过小，无法生产适于成人的宽幅面料。其四，销售渠道过于狭窄，由于主要依赖关系客户，使得许多新客户不知道该厂的存在，无法扩大其业务范围。其五，行业竞争过于激烈。一方面大公司无论在资金、设备还是技术方面都具有强大的优势，另一方面，象红叶这种规模的小型针织厂为数众多，因此在市场竞争中，如果不努力去争取客户往往被别的公司抢去。红叶厂稍不留神，就很难在市场上站稳脚跟。一年多来由于经营不佳、困难重重，红叶厂陷入了举步维艰的境地。
二、问题提出：
1．环境分析和市场调研对红叶厂的经营有哪些影响?
2．红叶厂的目标市场选择及市场定位是否准确?它的市场营销战略是否恰当?
3．红叶厂的市场营销组合策略有什么缺陷或不足?
4．如何提供更有效的营销组合?
三、分析诊断
1．企业营销活动成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。因此环境分析、市场调研从而发现市场机会成为企业营销管理过程的第一个步骤。红叶厂在最初的筹建中对市场营销环境的调查与分析不够充分。例如原料供应的涨幅超出了该厂的预料，可见供应者这一环境因素对企业营销的影响很大，所提供原料的价格和数量直接影响到企业产品的价格、销售和利润。另外由于对市场调研、信息收集不充分，也导致红叶厂在设备选型上造成重大失误。根据以往经验，童装面料基本上由小筒径机器(14时至18时)织成，但随着童装款式不断变化及加工工艺的提高，服装厂普遍感到大筒径面料的裁成率要高于小筒径，并且可以通过成人与童装套裁的方式使面料的损耗降低到最小。大筒径产品可以同时满足成人与童装面料幅宽的要求，这样小筒径产品已不能适应当今服装业对面料的要求而趋于淘汰。红叶厂没有及时了解这一信息，仍旧依据老的经验来购置设备，极大地限制了客户对产品的需求，产品的单一性也降低了企业的竞争能力。
2．在目标市场选择的市场定位方面，红叶厂主要是依据客户规模的大小即购买量的大小来细分市场，并选择生产童装的小企业作为该厂的目标市场，采取“集中营销”，以求集中力量争取在这一子市场上占有较大份额。这种战略的确很适合象红叶这样资金有限、实力不强的小企业。但如果目标过份集中，风险也较大。另外红叶厂在市场营销战略选择中确定了自己充当市场补缺者的角色，专门为那些被大企业忽略的小客户(集体、个体童装厂)服务，为其提供产品。这种竞争地位的确定基本符合客观情况。但不足之处是市场补缺者必须承担该市场补缺基点可能会枯竭或受到攻击的风险。红叶厂在经营中若不能逐步扩大补缺基点，变单一补缺为多种补缺，就容易陷入被激烈竞争所淘汰的境地。
3．营销组合的确定是企业营销管理过程的关键。营销组合是企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(产品品种、质量、包装、服务、价格、渠道、促销、广告等等)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
分析红叶厂的营销组合，其产品策略主要集中在—个较狭窄的产品线上，由于设备的限制，产品比较单调，无法适应不同顾客的需求，不能吸引更多的客户，加之设备的生产潜能没有完全发挥出来，一定程度上制约了企业的生产能力和竞争地位。在定价方面，由于服装季节性较强的特点，一些容户为争取时间宁愿选择购买价格虽高，但交货期限短的同类产品。红叶厂在保证客户要求的质量和交货时间基础上，往往把价格定在略高于同类产品的行业价格上，以求获得更大的利润。但如果该厂所面临的竞争者逐渐增多，同时竞争者有意通过降价或其它价格优惠方式来争取客户和市场份额时，红叶厂若不及时采取相应措施调整价格策略，就难以保住现有的客户或失去更多的市场份额。在渠道和促销方面，该厂主要选择直接销售渠道，一般依靠关系客户，同时也不作人员推销，营业推广等促销活动，这样使得销售成本较低。但有限的渠道也增加企业的经营风险，一旦关系客户中断，很难在短时期内争取到新的客户，企业就要蒙受损失。这也是红叶厂应急能力不足原因之一。
4．为了提供更有效的营销组合，红叶厂首先可以修正它的目标市场，变单一的童装面料生产者为适宜的针织面料生产者。在产品策略方面，应扩充产品线，通过增加现有设备的附件、配件，以扩大产品的花色品种。同时加大资金投入，逐步增加大筒径设备(20寸一24寸棉毛机)，而以小筒径机器为辅助设备，这样可以满足客户对不同幅宽面料的要求，既有利于增加利润，又可阻止竞争者的进入。在价格策略方面，红叶厂在追求当前利润最大化的同时应兼顾未来的长期利润。利润的取得不能仅仅依靠高价或提价的办法，更要注重成本的降低。因此为了取得长期的最大利润，不宜将价格定得过高，必要时可对一些长期客户采取优惠价格，使得企业在价格上具有一定的竞争优势。在渠道和促销方面，公司随着设备数量的增多和规模不断扩大，应逐渐加大这方面的投入，以争取更多的客户。
这之，红叶厂如果能以市场营销的思想和方法贯穿企业整个生产和经营系统，随着外部环境的不断变化及时调整企业的营销战略与战术，并相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化了的环境相适应，这样红叶针织厂仍有光明的发展前途。 |
