品牌遭遇危机 最该向外界传递什么

新闻闪回
    春节前，上海一份财经报纸的报道称，在华年销售量高达70万箱的“芝华士12年”威士忌，大部分是用“2年、4年、6年不等”的新酒，与少量12年的老酒勾兑而成，每瓶售价200元上下的芝华士，实际成本不到25元。
    狗年新春之际，全球知名的苏格兰威士忌品牌芝华士，在中国忽然遭遇公众信任危机。
    虽然经营芝华士品牌的保乐力加公司迅速行动，多方面采取危机公关措施，力求挽回不利影响。然而，有关媒体和市场机构的随机调查发现，芝华士品牌的公众信任度和美誉度，均因此遭到严重损害；在一些主要大城市里，芝华士酒的市场销售也受到明显影响。
    如今，随着媒体和公众兴趣转移，特别是芝华士的有关解释和特定广告投放慢慢产生效果，这一事件似乎正趋于收场。所谓“年份酒勾兑”和“成本不到25元”的争议，也不了了之。但可以肯定的是，芝华士品牌所受到的负面影响，不会在短期内迅速消除。
    不少分析认为，芝华士事件是一场因媒体而起的危机公关，保乐力加应对得当。但我认为，如果准确分析事件性质，这其实是一次典型的品牌危机管理，保乐力加采取的应对举措，恐怕只能算勉强及格，这一事件给予其他面临品牌危机的管理者的启示，耐人寻味。
    芝华士品牌危机出现后，保乐力加和芝华士兄弟公司立即行动，但解释工作主要集中于澄清有关“年份酒勾兑”问题。他们请出苏格兰威士忌协会、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表，举行联合记者招待会。然而，他们却极其生硬地将挑起事件的媒体拒之门外，此举不仅暴露了保乐力加严重缺乏自信心，更给有关媒体以继续炒作的全新题材。
    结果表明，有关芝华士的年份问题越解释越复杂，越让媒体和公众生疑，迄今仍是个既难证伪、也难证明的争议焦点。由此可以认为，芝华士的品牌管理者也许意识到了问题的严重性，但并没有想到如何恰当应对品牌管理危机，未能有效化解媒体和公众的质疑。
    至于有关芝华士成本的解释，更是乏善可陈，给其品牌危机管理留下了重大缺憾。成本是各企业的核心商业机密，芝华士没有任何义务向公众披露。可惜，保乐力加对这一点强调不足，只是反复讲，芝华士的进口关税等附加成本就不止25元，如此苍白的辩解，让不少媒体和公众相信，其原酒成本也许真的不到25元，结果当然只能引起外界更大不满。
    其实，我之所以强调这是一起品牌危机管理，而不是一般意识上的企业危机公关，差别正在价格问题上。按多年来保乐力加的宣传推广和公众认知，芝华士是当然的高消费洋酒品牌，其主要特点就是