中国服装商业历程及发展战略启思

　     回溯中国IT业的发展史，基本可以透视中国服装商业发展的路径。
 
　　中国IT业的发展是从铺网线开始的，在那个“想网”的年代，人们翘首企盼“网络”能早一天铺到自己的家门口。令人惊异的是，不出几年，网线真的铺到了身边，问题不再是有没有，而是愿不愿的问题了，只要你愿意，买台电脑，连上线就可以直通信息高速公路。
 
　　后来，人们发现，只连上网，如果没有自己想要的信息，等同于没有，于是应需产生了搜狐、网易等一大批“门户”网站，引发了最早的一批网络淘金潮。
 
　　随着门户网站的巨增，同质化竞争日益激烈，网上的信息已经从一条条小溪汇聚成茫茫大海。人们上网开始感到无所适从，如何优选出自己真正需要的信息成了头等大事，于是近年GOOGLE、百度等专业“搜索”网站开始展露头角。人们上网的习惯随之发生巨变，不再是从搜狐开始浏览，而是通过搜索网站进行“主题搜索”。
 
　　中国服装商业的发展历程基本上也经历了从“网络”拓展，到“终端”推广，再到“主题”经营这样三个阶段。
 
　　一、二十年中国服装业的历程
 
　　综览中国服装业二十年的发展历程，简单点，可以用十二字来概括：“有没有、好不好、值不值、愿不愿”。
 
　　在“有没有”时期，服装产品极度短缺，消费者对服装的款式没有特别的要求。流通渠道单一，主要是摊档式的小商品市场及农贸市场，服装企业只要能够生产出产品，拿到市场上就不愁销。
 
　　市场上服装产品的不断增多，极大满足了市场需求，企业间的竞争开始进入“产品质量竞争”阶段，“好不好”成了制胜市场的关键要素。这一时期，批发市场成为中国服装产业最大的枢纽，其标志是“广州白马”和“武汉汉正街”。
 
　　后来，消费者的需求已经不满足于质量、功能等因素，开始关注服装的款式、花色等价值体验，“值不值”成为关注的焦点，服装企业间的竞争重心转向“商业价值竞争”，众多服装企业开始自建终端、特许经营、连锁加盟。这一时期的标志是以“雅戈尔、金利来”等为标志的专卖店的兴起。
 
　　随着中国中产阶层的兴起和扩大，这部分高消费群体更多追求的是服装的附加值，希望能在精神、情趣、品位上获得满足，“愿不愿”成为抓住这些人的关键。服装企业间的竞争向金字塔的顶端位移，进入“文化价值竞争”层面。这个时期的标志是“上海外滩三号”，许多世界级奢侈名牌荟萃于此，如：迪奥、阿玛尼、古奇等。
 
　　1、中国大市场与市场多元化
 
　　中国人最引以为豪的莫过于“地大物博”。对于许多没有本土化的跨国公司来说，却是噩梦开始的地方。
 
　　从北京，到杭州，到南京，到武汉，到西安，到兰州，到银川，最后到西宁，这八个省会城市基本代表了中国消费市场的八个不同的市场层次。
 
 
　　面对如此复杂的市场状况，跨国公司制胜全球的“品牌模型”、“赢利模式”和“营销策略”根本无法快速复制。
 
　　难怪中国服装市场的主流还是本土品牌，许多国际名牌遭遇的实况是“李鬼”逼得“李逵”无处立足。
 
　　如果将中国大市场模型化，那么，从横向来看，根据城市的经济水平、需求层次、成熟程度等要素可以简化为四大板块：一是以上海为代表的国际大都市；二是以南京为代表的一线城市；三是以兰州代表的二、三线城市；四是以西宁为代表的四线城市。
 
　　从纵向来看，根据气候、人文、饮食、环境等要素也可以划分成四个板块：一是以哈尔滨为代表的东北寒冷城市；二是以北京为代表的北部干旱城市；三是以上海为代表的东部沿海城市；四是以广州为代表的南方湿热城市。
 
　　华夏子孙另一个可以傲世的地方是有五十六个民族，各民族的文化观念、消费习惯、需求状况大不相同。
 
　　在中国，老年、中年、青年、少年、儿童各年龄段的人口分布极不均衡，在一些象上海这样的大都市，青年人的比重较大，而一些象四川等相对人口众多，还较贫穷的地区，外出打工的年轻人很多，流动性很大，各年龄段的比重变动很大。由此可见中国社会人口构成的复杂性。
 
　　如果从人均收入上来结构中国市场，那就更加复杂了，在中国相当一部分收入都处于边缘地带，隐性收入的比重较大。
 
　　东部与西部，南部与北部之间的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十几倍。
 
　　2、中国服装产品与经营的一体化
 
　　“中国是服装大国，却不是服装强国”已成各界共识。“大”的意思实指中国只不过是个“服装制造大国”罢了，这也点透了中国服装行业深层次的结构缺陷。
 
　　实际情况也确实如此，九成以上的服装企业都是产品、经营一体化的推动式经营，一味地追求销量，势必会造成成本费用上升、利润下降、库存增加的恶性循环。
 
　　许多服装企业的发家史也极其类似，利用国家、当地政府提供的好政策，抓住机会快速发展，这从国内服装产业的区域板块分布上可见一斑，譬如，以武汉为中心的汉派服装、以杭州为中心的杭派服装，还有以深圳为中心的深派服装。
 
　　在销售手法上，多数服装企业都是采取“大流通”模式，一批、二批、三批，层层加价，节节压货，批来批去，许多产品并没有转到消费者的手里，而是滞留在各级流通环节，这种迟缓的产品消化能力，导致厂家对市场需求的反应能力麻木迟钝，日积月累必然产生强大的反作用力，最终的结果就是深层次的恶性价格竞争。
 
　　在经营思路上，因为长期注重产品，形成了产品思维惯性，一旦现有产品销不动了，就开始研发新材料、新款式、新花色，新产品层出不穷，产品线越拉越长，其直接后果就是新产品很快过时淘汰，旧货库存压力加大，促销力度随之加大，反映到市场层面又是“没有赢家、只有输家”的价格战。
 
　　3、简单竞争、快速成长与忽然同质化竞争的命运
 
　　国内众多服装企业起家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。这为它们制造了一种假象，好像只要坚持按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。
 
　　问题是市场从来就不是静态的，过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。当许多服装企业“忽然遭遇同质化竞争”，通路突然封堵，库存骤然上升，没有实力的企业只有破产一途，实力强的也只能减产，被动应对。
 
　　注重产品本身并没有错，错在以为产品好就会销得好的固有思维模式。其实，不是产品好销，而是好的经销商、好的通路才能使产品好销。
 
　　大批量也没有问题，问题是全然不顾市场需求、饱和度，盲目铺货。其实，当市场达到饱和极限的时候，再好的产品也会沦为滞销品。
 
　　大流通也不是问题，问题是当大家都去挤同一条独木桥的时候，总有人要掉下去，自问一下，有那个实力和承受力吗？
 
　　低价格更不是问题，问题是你还能赢利吗？
 
　　二、网络竞胜的主体格局
 
　　在“教授卖茶叶蛋”的年代，中国最早的一批敢于拉下脸皮、敢于第一个吃螃蟹的下海者为什么能够快速暴富？
 
　　其一是中国有十几亿人，“乘数效应”的价值凸显，从每个人腰包里赚一角钱，那就是一个多亿的巨额收益；
 
　　其二是中国刚从计划经济向市场经济转型，产品极度匮乏，只要敢干，不管采取什么手段，只要能融到资金，投入生产，产品不愁销。
 
　　中国的许多大牌服装企业基本上都是在这个时期完成了资本的原始积累，如杉杉。在这个阶段，中国的服装企业所做的大多是“资源的简单充分运用”。
 
　　随着许多服装企业逐步走出生存的初级阶段，有一些开始想到要做大做强，到了这个时期，“资源的简单充分运用”反而成为阻碍他们成功的绊脚石，因为当年他们籍以发家致富的产品短缺时代，已经过去了。
 
　　要做大做强，必须先铺“网”，“网络意识”开始引领“财商”。因为全国各地空白市场比比皆是，一些有“网络意识”的服装企业开始“借船出海”，借助批发市场和区域代理商批量下货。
 
　　在“中国制造”政策的助推下，海量的服装加工企业杀入市场，恶性竞争愈演愈烈，通路费用越来越高，利润却越来越低。
 
　　一些已经完成资本积累，具备相当实力的服装企业，开始认识到“借网打鱼”，前期固然省去了巨额资金投入，化解了一部分经营风险，可以快速铺网，快速收割，但网毕竟是别人的，主动权在别人的手里，自己可以用，别人也可以。
 
　　随着传统通路成本的日益加大，许多资本雄厚的服装企业开始自建通路，自设终端，连锁加盟，特许经营，既可以获得稳定的现金流、提升品牌形象，又可以获取相对较高的增值利润。
 
　　美特斯邦威、雅戈尔、杉杉等国内服装大牌正在用自己丰厚的“自营利润”谱写一首首雄壮的“资本赞歌”。英雄所见略同，娃哈哈等行业先行者也是靠“自营利润”滋养成“巨人”的。
 
　　三、终