服饰品牌 差异化定位要注意价值和实质

    一、差异化定位的实质和价值

    纵观闽南服饰“中华立领”、“英伦风尚男装”、“商务男装”、“休闲正装”等等一系列的定位中，我们看到，确有众多成功者扶摇直上，颇有几分“好风凭借力送我上青云”之感。通过分析，笔者得出，这其实是具有闽派特色乃至中国特色的服装噱头定位，其功效如同广告语一样，没有好与不好的定位，只有对不对的定位。

    1、这里所指的定位，实质是产品的诉求定位

    按照菲利普&S226;科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。

    而闽派服饰的定位，更是根据目标消费群，结合自己的产品，对产品进行描述的一个噱头。如“商务男装”旨在强调产品的功能细分；“英伦风尚男装”旨在强调自己产品的文化诉求。某知名策划人曾说，要在中国做广告，要谨遵两个原则，一是够不够直接，二是够不够犀利，而似“商务男装”这一类诉求，刚好迎合了这样的原则，让受众一目了然。而世界顶级服装品牌一般是不会出此“下策”的，顶多有句广告语而已，譬如nike在广告诉求上只有“Justdoit”。

    2、差异化定位是当今服装市场的发展趋势

    中国服装品牌先后启用虚拟经营、特许连锁经营、明星代言风经营等模式，有效推动了品牌的发展。如今，在家家都有代言人、人人都喊做品牌的年代，这些手法渐渐削弱或失去原有的功效。特别是明星代言，由于绝大多数明星被闽南企业“快手收割”，出现了原来请过并造成轰动效应的明星又被一些中小型企业请来，妄图再火一把的事情，到最后，明星代言还是渐渐无力回天，难得再现昔日的辉煌。

    差异化噱头定位再次挑起争夺市场份额的烽火。先是“西裤专家”、“夹克标准”类的产品诉求，后发展成为“精英男装”、“五星级男装”、“阳光休闲运动”类的五花八门，真是大企业做大定位，小品牌做小细分，一时间好不热闹。

    既已如此，差异化定位理所当然成为服饰品牌竞争的“新宠”。

    3、定位精准者胜券在握

    服装品牌有别于其他产品，它包含了现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等元素，因此，提升文化内涵、改良服务和营销模式是目前服装品牌的热门课题。品牌特有的文化、服务和销售模式再冠上一个合情合理的噱头，当然是服装企业成功的砝码。

    再谈爱登堡，一个靠简单概念+王杰代言的牌子，找出简单文化与西方崇尚的“简约”文化的契合点，打出“英伦风尚男装”，赢得市场满堂彩。业界人士包括笔者均大呼，爱登堡如此这般，是品牌文化着陆强有力的手段，也是品牌积淀的有效方式，长期以往，爱登堡定还将继续升值若干并良性发展。