提升品牌现有价值：再造区域品牌的价值

        1、品牌定位层级  

　　国内企业的品牌基本上处于区域品牌的地位，也因此，很多企业在我们作咨询时，提出了对企业品牌目前以及未来的担忧：在缺乏充足资金支持，缺乏品牌意识的营销人员的辛勤工作，缺乏更多具有丰富品牌经营管理经验的中高层团队的领导下，如何再造区域品牌的价值。换句话讲，企业现在有了品牌，如何能够提升品牌现有的价值水平？  

　　那么，我们首先从区域品牌的定位层级来了解企业经营自己的品牌的现状。大连的一个厨洁电器品牌的定位层级通过其广告语反映是这样的：家有老模范，作饭真方便。再看它在市场上对定位层级的表现。在著名的旧货市场上成列过老模范的电器产品，在大商场也有它的销售专柜。而且，价格由高到低，从几千元到几百元。不仅这样，老模范品牌还延伸到桶装矿泉水产品系列。  

　　老模范这个区域品牌究竟为哪类目标人群而诞生的那？又要为哪些具有利润贡献的消费目标提供价值那？实际上是模糊的产品定位层级以及盲目的品牌延伸，导致老模范品牌在市场上显得不伦不类。很多能够熟悉该品牌的消费者除了在电视台“大赢家”综艺节目上看到获奖者得到该品牌产品外，其他车体广告等户外广告的作用对于创造品牌的价值几乎没有一点贡献，只有很少的销售推动。  

　　大连的服装企业在国内是久富盛名。但是，大连服装企业的品牌意识和品牌经营经验却远远落后于南方服装企业的后起之秀。西装是大连服装品牌的重头戏，却难以见到鲜明的定位层级。职业装、来料加工成为了很多服装企业盈利的主要来源，国内市场上销售的是单调的色彩、模仿的款式。今年流行3排扣，明年或许就是4排扣。时装也处在追随模仿阶段，碧海曾经搞过女性专卖店，有的专卖店立在不起眼的地脚，毫无特点的店面设计，狭小的空间，如何能够展示品牌形象，更谈不上给目标人群以美好的感觉。没有影响力的品牌也同样没有吸引力。品牌的价值也同样没有得到创造。而大连的其他西装品牌，更是由于品牌定位层级的雷同，结果逐渐从市场上消失了。企业基本上成为来料加工厂。  

　　定位层级就是要在适应目标人群需求的心理上创造属于品牌的独特地位。应该说，定位层级是定位和市场细分的结果，它为品牌价值的创造开辟一种新的市场输送通道。
  
　　大连还有一家生产牙膏企业，单一品牌的产品明显的缺少定位层级。即使广告作的不少，市场表现也很难如意。在宝洁这样具有鲜明定位层级而且是多品牌的产品打压下，市场不会理睬那些没有特色和影响力的品牌。  

　　区域品牌目前就是处于这种尴尬位置。但有许多企业即使面临这种困境，不仅不思如何经营提升品牌价值，反而面对全国市场跃跃欲试。不能理解企业品牌的地位和价值，又如何经营品牌并进而创造更多价值和利润？市场营销不能替代品牌经营，很多企业流行这样言论，一流企业搞资本，二流企业做品牌，三流企业作市场营销。因此，国内企业能够踏踏实实做好品牌经营的寥寥无几。也因此短期内很难有创新品牌价值的企业。　
  
　　2、市场份额与销售渠道  

　　做为区域品牌，很多企业实际上占有了当地市场很大份额。比如大连的乳制品企业三寰品牌，市场占有率达到70%多，品牌提名率、购买率都曾经在本地市场上占有相当高比例。以前在市场上，三寰奶原名叫金龙，是消费者的购买习惯改变了品牌处境。在很多销售奶点消费者买奶必称三寰，这种消费者的语言，对于品牌的销售起到了良好的促销作用，也在市场份额方面提供了更多的帮助。 
 
　　由于区域品牌的亲和力、企业地域的便利性、销售渠道相对外来品牌的紧密性，以及本地人缘等一些特殊关系，因此在销售渠道和销售终端方面，区域品牌具有相当多的优势。比如大连地区的啤酒品牌黑狮、凯龙、棒槌岛、大棒等销量和市场占有量均居前位。服装上，大连的碧海、创世、富哥、思凡、锋牌等品牌在当地也拥有不错的市场份额。  

　　虽然区域品牌拥有各种各样的优势，但是，品牌的价值却很低，品牌的影响力这个第一核心价值远远没有得到更大的提升。大连的服装博览会举世瞩目，对大连地区的区域服装品牌客观上也起到了传播知名度的作用，并且对外出口签单以及向全国发展发挥了很大帮助。而有的企业却没有很好的利用这种机会经营品牌的价值。仅仅满足于拓展销售渠道，提高市场份额。  

　　市场营销策略帮助企业在第一个层级上创造产品在市场上的销售机会，第二个层级是帮助品牌创造更多的价值。但很可惜的是，企业往往忽略了第二个层级上的策略。造成有品牌有市场却没有市场上的品牌价值。  

　　这一点可以看看跨国企业如何在中国作市场营销。吉百利一开始的任务是创立品牌意识；现在它注重产品的商业性质，于是向市场传播信息：鲜牛奶巧克力能够由家人和朋友来共同享用。  

　　吉百利1994年在北京建厂，等到1996年的销售收入却是1995年的4倍，当初预计达到1.1亿-1.5亿人民币。在市场开拓早期，市场份额这个指标是最重要的。吉百利估计它现在拥有中国优质巧克力市场的25%——30%，占总的高度分散的糖果市场的5%。  

　　而国内企业却在赢得市场营销的初级阶段的成功后，忘却了建立品牌的目的。所以即使拥有了一定的市场份额和适合的销售渠道，也在今天的开放的市场上，受到精通市场营销之术的企业从各个方面的攻击，造成很多区域品牌企业处境艰难。棒槌岛啤酒就是在这种状况下，被华润收购，成为了华润旗下的一个子品牌。  

　　3、市场适应性与目标人群的选择  

　　对于当前变化的市场，很多区域品牌的市场适应性很差。拿乳品品牌来讲，在大连市场上，企业基本上除了保持袋装奶销售之外，各个企业在延伸产品线上，不同程度地都上了酸奶和利乐包纯牛奶。曾经有国内最大百货企业-大商为品牌名称的乳品上市，由于缺乏强有力的市场竞争力和市场适应性，以及对目标人群的准确定位、选择。这一品牌生命在市场上的诞生后的短短几年，就夭折了。  

　　区域品牌对市场的不适应性还表现在缺乏对原有产品的创新。比如，生产男西装的企业由于对目标人群的定位不准，造成难以适应消费时尚的潮流。从颜色、款型、面料、价格等和全国性品牌相比毫无优势。即使有的企业依靠明星做代言人，实行跨区域营销，但从品牌所具有的定位层级以及影响力方面讲，包括品牌的号召力，实际上还是区域品牌的胚胎。缺乏全国性品牌那种市场上的适应性和辐射力以及品牌的影响力。像雅戈尔、杉杉。所以。区域品牌的广告和明星代言人的作用在创造品牌价值中毫无作用，因为，这种区域品牌从一开始就走错了创建品牌之路。而是仅仅依靠品牌的架势走了一条快捷的销售道路。换句话讲，这些区域品牌只是一个个在市场营销的帮助下完成企业销售任务。至于能不能为企业创造可观的的利润以及品牌的真实的价值，也只能放到企业的尚未建立起来的战略设想之中了。 
 
　　笔者曾经接触过类似的企业，独特的卖场设计非常能够使企业品牌独树一帜。但是，单一的产品系列缺乏对目标人群独特影响力的定位层级，更由于其产品属于季节性极强的特点，所以，在市场适应性上明显露出品牌的破绽。高昂的商场费用让企业苦不堪言。无奈之下，和看家产品难以配套的系列陆续上市，企图借以补充已经露出的破绽。  

　　如果说像金利来领带带动品牌的适应市场的系列配套产品能够完整地表达品牌对目标消费人群的影响力，并且为此创造了属于金利来的品牌价值的话，那么，国内企业的区域品牌在很多方面却是支离破碎的，甚至难以完整地表达品牌的内涵。因为，在这些区域品牌当中的资源与内涵有很多是不相容的。  

　　首先就是产品系列中。像上面所讲的企业，一个系列中出现了错乱的定位层级，向目标人群所表述的品牌内涵含混不清，品牌语言杂乱无章。而代言人所代表的形象无法统一并提高整个品牌形象，广告形式在不同时期表达不同内容。对于目标人群，品牌的价值并没有体现，只是通过价格反映在销售终端，售货员很多只是为了卖货，并不理会目标人群的各种需求，尤其是心理需求和反映。管理层关心的是今年的销售收入，或者市场份额有多少。今年制定的专卖店计划指标完成了多少，短期营销行为暴露了企业经营的盲区和对变化中市场的近视。  

　　其次，在混合市场状态下，企业对营销战略的应用方面，出现明显的偏差。市场营销解决的是在变化的市场中企业的产品或品牌成长的问题。而许多企业却仅仅关心产品或品牌对企业的贡献。并不关心产品或这之后的品牌能否作出贡献并能做多大的贡献。因为品牌是有生命力的，同样具有生命周期。从年幼到年轻有力再到衰老死亡。因此，品牌需要企业不断对其进行创新维护，使其永葆活力。把握目标人群，并保持对其的市场调节以达到适应变化的要求，是区域品牌目前尚未认识到的问题。  

　　温州一家打火机品牌，在进行品牌推广中就出现了对市场不适应症。该企业以OEM形式向中东、欧洲以及美国出口打火机。每次都是应外商要求注册一个商标，但不久这个商标就烂掉了。然后，再重新注册。反反复复，以至于企业难以适应代理商的要求，或者讲出现了市场不适应症。根本原因就在于没有作好目标人群的定位层级，而且对所选择的目标人群缺乏市场调节，导致品牌的适应能力下降。
  
　　宝洁公司是市场营销方面的顶尖高手。但是，在宝洁帮助小妇人和热带风情公司（Minute　Maid and Tropicana)销售橘山牌橘汁时，同样犯了市场不适应症。自1981年推出橘山牌橘汁以来，这一品牌年年亏损。1992年，该品牌退出了市场。宝洁白白浪费了2亿美元。