深圳蚂蚁阿诺儿童用品有限公司是由德国ＳＡＮＹＵ公司授权的中国境内“ＡＮＴＡＮＯ”（蚂蚁阿诺）品牌的独家运营商，全权负责中国境内蚂蚁阿诺品牌服装、文具、玩具等儿童综合用品的生产和销售。蚂蚁阿诺品牌自２０００年进入中国市场以来，采用特许经营的方式，凭借浓厚的品牌文化、完备的管理机制、强大的营销支持，短时间内便在全国各地开设了三十多家专卖店。如今，多数专卖店生意红火，今年专卖店数量将增加到１００家左右，公司准备在明年将专卖店数量增加到３００家，覆盖中国主要的大中城市。一个产品品牌在短时间内能够迅速成长，并得到市场认可，靠的是产品优良的质量保证和详细的市场方略。目前国内特许盟主企业最大的问题有二：有好产品，但不知道如何打市场；没有好产品，试图靠虚假营销手段取胜。这两个问题造成中国特许经营市场的极大混乱。一个好的特许企业，首先要有详尽的市场分析资料，并有盈利的成功样本店为先决条件，才能发展特许事业，否则，所有的加盟店都只能建立在不牢固的“沙滩”上，用不了多长时间，就会倒塌。本案例通过翔实的市场分析调查，正确分析了目前国内的儿童用品市场的状态，并提出与此相符的市场策略。如今营销越来越讲究对“目标消费群”的认知，蚂蚁阿诺对“目标消费群”的分析调查方式（尤其是目标消费群心理行为调查部分），非常值得企业借鉴。请看本期“蚂蚁阿诺”儿童用品市场分析实施案例。
１调查
１．儿童用品市场背景
★国内儿童行为特征和以往不同。通过对北京、济南、青岛、烟台等城市调查，得出以下结论：国内儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，模仿能力强，智商高；以自我为中心，依赖性强，动手能力差。
★儿童消费领域的集中之处
主要集中在服装、玩具和文具等方面。服装一般由家长安排，文具和玩具的购买主导方在儿童。四个城市的调查显示，３０～４０％的儿童产品的购买受儿童意愿的影响。
★儿童和青少年提前进入消费时期。手中有可观的零花钱，懂得如何支配。目前全国大城市青少年零花钱平均在７６．５元／月。从地区看，珠江三角洲地区学生零花钱高于北京和长江三角洲地区。零花钱主要流向是零食和文化类用品。
★品牌意识较强
青少年对洗发水、运动鞋、服装、随身听、移动电话等产品，倾向于国际知名品牌，在大型耐用家电、饮料方面偏爱国内品牌。对中学生的调查显示，在体育用品方面的品牌特点明显。
★西式快餐成为青少年聚会的理想场所。
★中学生购买意愿对于家庭成员及家庭消费的影响加大。
由于学生绝大多数为独生子女，对电视节目频道有控制权，同时，学生对信息敏感，也决定了他们对家庭消费的影响增大。多数中学生在购物时不在乎牌子，但外表要好看。同时，青少年对某些国外知名品牌的认同，更主要是因为这些品牌的服装更具时尚特征。
２．综合调查结果
调查地点为四城市的主要商业街和主要商圈的主要的大型商场、超市和各大城市的标志性广场。被访者基本上来自于不同层面的消费者，结果如下：
★在购买儿童用品时，大人指定品牌的情况占多数。但有６０％的家长在购物时征求孩子的意见后做出决定。反映家长充分考虑孩子的意愿，但起决定性作用的还是家长；儿童服装的质量、孩子是否喜欢、价格是否合理，是导致家长购买的主导因素。
★超过９５％的消费者是在综合性大商场和超市购买儿童用品。因为那里产品品种全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去。不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。到儿童用品专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高。知名度及孩子喜欢去是选择购买场所的主要原因。建店时，一定要注意专卖店的品牌建设，同时卖场要对儿童有吸引力。
★家长对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，在作购买决策时，首先会考虑到这些品牌，目前尚未发现不靠广告，而靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的品牌。
★所有的促销活动中，打折是最有效的手段，说明消费者的消费行为日趋务实；近７０％的消费者所能接受的儿童服装的价格在５０～１５０元之间。７０％以上的家长能接受１００元以下的玩具，超过２００元的市场不大。建议玩具定价在参考成本的同时，定价为８０元左右最为适当。
★大部分儿童的家长认为现在市场上儿童用品在益智性和教育意义方面做得不够。
★现在儿童用品品牌市场达上百种，其中比较知名的品牌娃哈哈、乐百氏、米奇、强生等几十种品牌，他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额及自己的固定消费群。而在玩具方面真正有一定市场份额和知名度的品牌则没有，这个细分市场进入的机会很多，其他市场的竞争相对要大一点。
★目前市场上品牌系列化行销的不多，而且宣传促销手段相对成人用品市场而言比较落后，方式比较单一，品牌意识不强。市场上大部分儿童用品没有强调自己的特色，鱼目混珠。此外，儿童服装的时尚性比较差。
★市场上儿童用品的品牌专卖店较少。已经开设了的专卖店的布局、陈列、装潢都比较陈俗、老套，不能给顾客一个比较赏心悦目的购物享受。
★就儿童服装而言，大多数的价格带为５０～１５０元，知名度较高的产品定价相对较高。年龄段为０～１５岁，大部分为３～１２岁。就年龄而言，３岁的与７岁的式样上没什么区别，而只是在尺寸上区别，反映了儿童服装市场中存在有空白的细分市场。
★儿童玩具市场的品牌意识不强，像芭比娃娃这样的著名品牌产品很少，新生代品牌产品如羽西娃娃等，均走的是高价位路线。在卖场中占据面积最多的模型玩具则大多没有品牌或品牌不清，这是一个市场特点。主题概念在玩具市场中才刚刚起步。
★文具市场中，做得比较好的有米奇、ＮＯ．１酷狗。ＮＯ．１酷狗在文具方面做得比较出色，其基本上包括了文具的各个方面，在造型和设计上都比较新颖。这个市场竞争相对较大。
★消费者对儿童服装的确认价格为５０～１００元之间，玩具的价格在１００元以下，文具的价格除书包外基本上不在乎其价格，书包和背包的价格大多数都在１００元以下。
★儿童的月消费额方面（除食品饮料外），服装方面是最大的消费，但购买频率较低，文具玩具虽相对价格不是很高，但购买频率相对来说要大得多。而现在儿童用品的直接消费者的年龄多数为２５～３５岁，他们多为青少年儿童的父母，是具有经济实力的群体。
２问题点
★我国童装市场消费群体与生产能力反差巨大
我国１６岁以下儿童有３亿多，其中６岁以下１．７１亿，７～１６岁达１．７亿，占全国人口的四分之一，其中独生子女占儿童总数的３４％。但是，我国童装在服装市场中所占的比重仅为１％，有品牌的童装专业生产企业不到２００家。
★国内品牌缺乏竞争力
童装虽然在整个服装市场中份额不大，但竞争激烈。目前，国外品牌童装占国内市场的５０％，国内厂家占有的５０％的市场份额中，只有３０％拥有品牌，７０％的童装处于无品牌竞争状态。
★品牌服装价格偏高
除北京和上海等大城市外，国内多数消费者在购买童装时不崇尚品牌。近年来国内童装市场出现了“一休”、“懒猫”、“好孩子”等国内品牌，和“米奇妙”、“卡通天地”、“史努比”、“丽婴房”等国际品牌，虽然他们在质量和款式上比无品牌童装更具优势，但价格偏高。由于经济欠发达，目前我国主要仍以中低挡的童装消费为主。
★产品结构不合理
目前国内的童装市场中，产品结构不合理，市场上以婴儿服（０～１岁）、幼童服（１～３岁）、小童服（４～６岁）居多，中童服（７～１２岁）、大童服（１３～１６岁）偏少，尤其是大童服装断档严重。
★童装设计水平与国外差距巨大
根据对北京童装市场的调查发现，合资、外资、进口童装品牌与国内童装相比，面料上差距不大，差距主要在设计水平上。国内童装设计误区主要表现在：色彩暗淡，款式单调，装饰过于烦琐，花哨，服装号码与相同年龄的个体身材差异大，规格不全，尺码断档严重。
总体上讲，我国童装一直停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上，对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究，因此对童装缺乏科学认识，时代感弱，季节性不强。同时我国轻儿童服饰研究的现状，使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。此外，我国没有专门的童装设计研究机构和专业人士的培训基地，产品克隆现象严重，同时，企业在对童装的研究上，缺乏针对儿童自身生理特点进行的调查。据了解，很多厂家使用的还是６０年代的统计数据。
３市场预测
★我国童装市场发展前景
专家预测，未来几年童装将以每年８％的速度递增，到２００３年童装需求量将突破１０亿件，因此，童装市场蕴藏着巨大的发展空间。
★消费观念和设计理念将改变
科学的童装消费观念和设计理念是把童装作为对儿童生存、保护和发展的重要手段，并与美化社会结合，因此，抓住童装产业链的整体运作，适时推出实用简约、美观大方的童装是明智之举。
★外商进军国内童装市场计划
《香港商报》１９９９年底一份报告，建议港商“从两极开拓大陆童装市场”，因为国内童装市场发展两极化现象明显，即一方面质量好的产品价格偏高，另一方面价格低的产品在做工和款式方面达不到要求。目前内地低档市场（１００元以下）由国有及部分乡镇企业品牌占据，中档市场（１００～２００元）由三资企业、国有品牌及部分乡镇企业品牌占据，高档市场（２００元以上）基本由进口品牌、三资企业和国内某些品牌控制。
４策略
１．品牌策略
★目前儿童服装市场一部分品牌有品牌故事，例如“一休”，“米奇妙”等，大部分品牌没有鲜明的品牌故事。很多品牌风格和定位不清晰，只有年龄段和生理定位，缺少心理定位，品牌缺少真正的内涵和外延空间。蚂蚁阿诺品牌名称包含了蚂蚁与儿童的部分特性（小形象、大作为，生存能力强，战斗力强，群体精神）。蚂蚁阿诺品牌情感面上给予消费者的生活态度暗示就在于：一方面社会分工越来越细，强调团队协作精神；另外，生存竞争压力越大，越需要小主人具备独立奋斗的精神。蚂蚁阿诺品牌策略依据本身的形象，表现品牌内涵，创造了符合品牌内涵的故事，使品牌生动了起来。
★蚂蚁阿诺品牌定位
Ａ．以态度＋年龄＋地理位置为主要市场细分方式。
Ｂ．目标消费群年龄段：４～１５岁，４岁以下儿童品牌认知度低，１５岁以上的少年将基本去成人商店购物。
Ｃ．目标消费群所在地：以城市少年儿童为主体。
Ｄ．之所以选择以上消费群体，因为儿童用品成功与否取决于儿童是否喜欢，目前，城市儿童的自我意识越来越浓，只要品牌能反映和顺应他们的态度，就会得到他们的青睐；同时随着互联网的普及和社会开放程度加快，当代儿童视野更开阔，将更加欣赏具有国际化特征的品牌。
Ｅ．当今社会分工越来越细，对团队协作精神要求更高，和蚂蚁的群落生活特征吻合。
Ｆ．蚂蚁生存能力和战斗力强，和儿童本身对自己未来的塑造十分吻合，只要正确引导，容易得到儿童认可。
Ｇ．市场上没有其他品牌的儿童用品使用蚂蚁作为形象，直接对手不多，短期内，蚂蚁阿诺将给大家带来全新和与众不同的感觉。
★ 品牌风格
定位：新一代有强烈自我表现意识，是眼界开阔并富有协作精神的少年儿童群体。结合当代儿童的特点和蚂蚁本身的特点，蚂蚁阿诺的品牌风格定义为：戏剧性、群体性、独立性，风格的核心表现为：一种矛盾对立统一中的圆融感觉。此风格切合时代潮流，因为现在很难用单一的价值观约束青少年，同时社会分工变细也要求加强团队合作，这种群体与独立融合，充满矛盾戏剧的感觉，将产品风格融入其中，将开创一种全新的局面，并创造出独有的魅力。
★价格定位
目前以中档为主，逐步向次高档迈进。童装，每件套５０～２００元；文具，每件套２０～６０元玩具，每件套５０～１００元。利润方面，在特许经营模式下，总体利润应在１５０％～２００％左右，总部利润在７０％～１００％，加盟商利润在７０％～１００％，总部纯利在３０％～４０％之间。
２．选址策略
周边条件：
★商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合商场附近。
★知名度及客流量大的商业街（客流需求要满足目标顾客群特征）。
★知名度高的店铺附近（如：麦当劳、肯德基附近）。
★规模大的社区、住宅区附近。
★市场配套设施齐备。
★同行业业绩佳。
专卖店条件：
★坐落于商业区。
★具备到达便利性。
★商店可见度强。
★租金适度。
★租期不少于一年。
★店铺格局是浅方形最佳。
★面积４０～８０平方米（根据地区不同可以有所调整）。
★门面不少于３米宽，且越宽越好。
★橱窗位置及宽度：面向街道，越宽越好。
★近期无城建规划。
３．装修设计
装修设计风格是体现产品风格的外在表现，在童装专卖店的装修设计上，蚂蚁阿诺品牌有自己的设计理念。
★总体设计方案：经济实用、简洁美观、能够吸引儿童注意力。
★深刻的第一印象：造型别具一格、色彩欢快明亮、视觉冲击力强。
★统一的标准形象：成功模式的标准复制（总店、直营店、加盟店形象统一）。
★大面积形象墙：可以强化品牌形象。快乐调皮的小蚂蚁ＡＮＯ向顾客展示知名儿童用品品牌的独特风采。
★专卖店外观：设计紧跟时代潮流。高亮度的色彩吸引路人的注目，同时运用一些现代建筑的特色来表现时代特色（如卡通造型等）。
★黑色天花板：可以尽显国外知名品牌大家风范。蚂蚁阿诺来自于德国，选用黑色天花板很容易衬托天花板中红色的ＬＯＧＯ色彩，与周边环境有很好的融合，个性化得到充分体现；天花板采用涂料进行粉刷，也可以适当节省装修的开支。
★实用家具。专卖店的家具主要功能是能够最大程度地展示产品，所以设计摒弃一切附加功能，只保留单一功能。但有一点要特别强调，由于顾客是４～１２岁的儿童，所以家具的高度要以目标顾客的身高设计。让家具具有活动性和组合性，既方便运输又能适应不同店格局的摆放要求。
★灯光设计：体现卖场效果。买场的效果很大程度需要灯光来体现。在蚂蚁阿诺专卖店的设计中，没有追求灯的排列整齐或独特的造型，而是追求在有产品的地方就有充足的光线，没有产品的地方就不给灯光，这样利用光线的疏密与变化，使得卖场空间的层次更加多样化。
★色彩运用：儿童的喜好成了设计的关键，研究认为多色彩、高亮度对儿童的视觉吸引力最大，因此，在设计中，大胆采用了红、黄、蓝、绿等几种强烈色彩来进行色彩运用。
★卖场ＬＯＧＯ：蚂蚁阿诺采用了最单纯的白色作为底色，这样的ＬＯＧＯ形象在五颜六色的背景下更容易突现出来，给顾客留下深刻印象。
点评
“新出锅”的调查配点潜意识研究
很多对消费者的潜意识研究（或说是假设）听了让人目瞪口呆：女性消费者不喜欢干梅子，因为它皱褶的外表会让人想起老年；男人抽雪茄就好比成人重温孩提时代的吸手指，他们之所以喜欢浓烈味道的雪茄烟，是因为这种味道象征着男子气概；女人喜欢植物油，但不喜欢动物脂肪，因为这会引起残杀动物的犯罪感；女人烘制蛋糕时非常严肃，因为在她们的潜意识里觉得这象征着生育行为，她们不喜欢用“简便”的速成用料烘制蛋糕，因为这种所谓简便的生活方式会引起他们心灵上的犯罪感。这些没来由的“因果关系”没有什么可靠的科学依据，但据说在营销实战中，它们的影响却很大。对于儿童这类未成年消费群体，潜意识研究更为重要，在案例中，蚂蚁阿诺的调查分析有许多是对儿童潜意识行为研究的总结，企业甚至根据这些潜意识研究将品牌风格进行了定位：他们认为目前很难用单一的价值观约束青少年，但同时社会分工变细也要求加强团队合作，这种群体与独立的融合，是一种充满矛盾戏剧的感觉。于是将产品风格融入其中，创立出一种矛盾对立统一中的圆融感觉。具体的形象表现用蚂蚁阿诺来表现。案例用了很大篇幅表现对“目标消费群”的调查，因为这些调查是企业在运作市场之前花了大量的人力、财力来完成的，可以说调查是“新出锅”的，决不是用过期数据拼凑出来的。企业能够快速成长，是与调查后作出的正确的市场策略分不开的，另外，企业对于消费群体非理性的潜意识研究也是根据调查产生出来的。 |
