一
厂家为了挑选合适的经销商已经发明了太多的理论与方法，而经销商如何挑选厂家及品牌则基本上靠经销商老板的社会阅历。与厂家挑选经销商的方法相比，经销商挑选厂家的方法几乎是空白，两者研究的文献在数量上可能是1000：1都不为过！
这种知识不对称现象不仅对经销商不利，对厂家也不利：经销商不会挑选合适的厂家及品牌，也意味着厂家挑选不到合适的经销商，因此，经销商必须从理论高度解决品牌选择的决策思维模式。
当营销书籍、杂志、网站上充满着厂家如何挑选经销商的文献时，当厂家宣称不选最大选合适的经销商的时候，经销商们做何感想？难道厂家不喜欢有实力的大经销商吗？其实有这种思想的厂家无非是对自己不自信、对未来的市场控制权有不安全预期罢了！
经销商目前的“选牌”方法无非以下三类：第一种、感觉型：这个品牌的设计效果及产品看起来不错，市场潜力应该是有的；第二种、保险型：这类人喜欢选择知名品牌或广告投放量大的产品，他们认为大品牌比较保险；第三种、生意型：关注厂家的支持力度、促销政策、贸易政策（铺底或帐期）。
所有的经销商都会根据自己的社会经验证明自己的选择是理性的、精明的、正确的，可本质都是上述三种类型，而且其非理性程度与消费者在选择购买品牌或产品时没有太大区别：如果消费者知道雅克V9不过是普通的维生素糖果，它还能两年卖10多亿吗？如果消费者明白所谓的变频不过是一种对人并没有实际利益的技术，海信空调将如何去卖？
经销商如何挑选适合自己的品牌？
与厂家挑选合适的经销商一样，经销商也必须去挑选适合自己的品牌与厂家，这是经销商“挑牌”的第一个原则。这个原则就是说经销商在挑选厂家前，一定要对自己的强势方面有所认识，除非是为了将来考虑，准备借助厂家的品牌建立新的销售渠道，一般要尽量以能发挥自己优势渠道销售潜力的品牌为首选。这里还有经销商通过不同产品的渠道结构来组合生意结构、调整队伍结构的战略性因素，在本篇暂不深入讨论，仅以经销商挑选品牌的决策方法为重点。
二
21世纪的生意是制造业大型化（规模化）、专业化的时代，厂家在整个生意链上对下游渠道的控制欲望越来越强，只有“智商”才可以在这个生意链中找到自己的位置。厂家既不会与没有实力（资金、渠道、装备、人员、关系）的经销商合作，也不会与没有现代市场营销意识及销售系统的经销商合作。
原因是：21世纪的中国市场正经历前所未有的结构性调整，任何市场的战斗都首先是厂家与厂家、品牌与品牌之间的战斗，厂家采用何种销售模式的根本动机不是考虑与经销商的利益关系，而是能否在市场上战胜对手。经销商必须与厂家捆绑在一起、确保品牌获得足够的市场份额，才会赢得厂家的支持，也是对自己利益的最好保护，这并不意味着经销商的“专营化”（专营化的经销商已经不是独立的渠道环节，严格地讲并不是真正的经销商）。
因此，经销商必须具备现代营销理念的思维方式，并用现代营销的语言与厂家沟通，以做出高质量的挑牌决策，实现双赢，这就是“5W2H决策模型”。
5W2H是品牌设计的基本方法，也是品牌必须解决的问题，因此经销商反过来按5W1H法挖掘出厂家的销售思路及市场政策，就是最佳的决策模型。
5W2H是英文WHO（谁）、WHEN（何时）、WHER（在哪里）、WHAT（什么）、WHY（为什么）、HOW（如何）及HOW MUCH（多少）的缩写，包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
经销商挑牌决策模型（5W2H法）可用下图表示：
这也是经销商与厂家进行谈判的模型，其结构与顺序是这样的：
中间层是谈判的主题内容：从产品（WHAT）到WHO（目标消费者），这一层次主要解决产品销售层面的问题，包括产品类型、价格设定、渠道模式、年度市场促销安排、消费群对产品的接受度等。上层的WHY是要求厂方提出有说服力的证据来证明中间的部分是正确可行的，此一层面的谈判是解决生意的市场风险性。下层的2H则要沟通如何做市场及市场投入预算问题，这个层面要解决市场可开发性问题。上述三个层面7个关键点的谈判，可以帮助经销商建立起一套理性决策模型，经过这个模型的考察，经销商选择品牌的风险将大大降低，也能更加准确地判断品牌的前景、实力，及企业的企图心、销售政策等。
三
我们以S经销商选择M品牌的电热水器进入市场为例，看如何应用5W2H模型进行谈判与决策。
M品牌的销售经理找到S经销商，S是某省会排名前五位的家电经销商，经营彩电、电话机、传真机、燃气灶、抽油烟机等。那么，S要不要经销M品牌的电热水器呢？
M品牌销售经理对S经销商的5W2H回答是这样的：
WHAT：M品牌是美国第一的热水器品牌，进入中国已三年，市场销售平淡，已投资5000万美元在中国建设生产基地，并根据中国住房的特点改进了产品外观及性能，产品种类齐全，从超薄实用型到家庭供（暖）水中心级的产品一应俱全，而且耗电量低，储热时间长等优点。
WHO：M品牌的目标消费群从单身贵族到白领之家，以中高收入的都市白领人群（月入2000—8000元）为对象，因此其品牌风格是完全都市化、时尚化的，产品外观设计也极为精致。
WHER：M品牌的渠道模式分两种，一类是各大商场、电器连锁店、专卖店的店铺式终端销售，另一种是与高档住宅捆绑销售渠道，即直接装入在建住房的卫生间捆绑销售。
WHEN：2005年M品牌的销售目标是建立15个终端专柜、2-4个形象店、并建立1万户消费者数据库系统，实现销售800万。
WHY：M品牌从产品设计到定价、宣传等都是以都市白领为对象，因为这群人更注重生活的方便性及家居的美观性，M品牌的产品比市场上的燃气热水器、太阳能热水器都能更好地满足目标消费群的需求，尤其是M品牌诉求其隔电安全，及产品外观美学化的造型，解决了过去电热水器粗大笨重的弊病，有更强的吸引力。
在WHY里还有关于价格的谈判。现在的大多数品牌对价格都是严格限定的，经销商谈价格主要以其价格制定的依据及支持措施为主，当然在合同里最好要求厂方承诺给自己的价格不高于同行经销商，如果厂家不敢做此承诺，就试探其价格浮动的底线或争取贸易优惠条件。
HOW：为配合渠道开发，M品牌提供导购员及特殊渠道销售代表，并由M品牌市场部免费培训；媒体上投入两个月的电视及报纸广告，将M品牌的知名度提升至40%，同时派发及户投宣传折页；各售点专柜统一按品牌执行手册的标准装修；上市时针对结婚人群做几次增值促销活动，比如买M热水器抽奖送蜜月旅游等活动。
HOW MUCH：预计全年投入各类促销推广费用200万，用以支持经销商的渠道建设、品牌宣传及促销活动。
经过上述谈判，S经销商充分了解了M品牌2005年在该城市的计划，再对其投资的确实性、人员的专业化程度及营销组织的性质考察后，可以做出经销M品牌的决策。
对于经销商来说，采用上述的思维及谈判模型，可以令大多数厂家的销售经理们出一身汗。如果销售经理无法将上述问题讲解清楚，或回答里存在很多漏洞及模棱两可的地方，经销商就不要立即决定，即使自己认为该品牌或产品有前途。
上述内容是一个逻辑上相互关联的整体，如果厂方的渠道设定与目标消费群不一致、或目标消费群与品牌及产品设计不一致、或促销方法没有围绕目标消费群及渠道等等，那么就说明厂方对于市场整体运作缺乏统筹规划，对市场可能出现的危机准备不足，那些所谓的政策支持、市场启动计划都有可能是“泡泡”。此时选择经销就有较大风险。除非是经销商对渠道的掌控力很强，也能感觉到市场的需求，在降低贸易风险（不压过多的库存）的前提下，方可抓牌。
5W2H挑牌决策模型，是第一个完整系统提出的适合经销商理性选择品牌的决策思路与方法。对经销商来说，选择到合适的产品及合适的生意合作方式，是避免厂商矛盾或冲突的第一要务，也是降低经销商市场风险，提高资金利用效率的核心选择。
挑牌是经销商必须做出的第一个战略决策！掌握理性的挑牌技巧是超越同侪、决胜商海的核心经营能力。
