专卖店暂别好日子
业内人士表示，对我市专卖店来说，去年11月份是一个分水岭。从那时开始，专卖店暂别了以前的好日子。尤其是那些同质化现象严重的品牌专卖店，业绩更是直线下降。解放东路一专卖店的营业员告诉记者，原先她们店里有很多老顾客，现在都被商场“拉”了过去，生意比以前冷清了很多。
某品牌男装专卖店的店主最近贴出了“店面转让”的告示。据了解，该品牌目前的业绩已经无法维持生存。说起当初开这个专卖店，该店主用“头脑发昏”来形容自己。他表示，现在竞争日益激烈，那些口碑好的老品牌才能生存。像七匹狼、雅戈尔等，受到的冲击就相对较小，但是加盟这些品牌的门槛比较高。
而一些既有自己的专卖店、又在商场里开设专柜的品牌，则过起了“一半是海水，一半是火焰”的日子。
浙江易川服饰有限公司总经理郦文斌告诉记者，去年上半年，易川旗下各专卖店的销售还非常顺利地按目标进行，但是去年11月份到今年1月份，业绩跟既定计划相比出现了20%的差距，同比也有小幅下滑。特别是当促销做到满300送300的时候，专卖店的压力最大，一天的营业额就下滑50%左右。而专柜业绩有出乎意料的增长，去年11月份就超过了专卖店。
太平鸟服饰有关负责人告诉记者，他们的专卖店也是类似情形，去年底的销售额至少下滑了30%，直到目前，生意仍然未见好转。而与此同时，其商场专柜的销售额增长幅度超过了100%。不过令人感慨的是，表面看销售额虽然上升了，其实利润却在下降。
业内人士分析，专卖店生意好不好，当地老百姓的消费习惯起着重要作用。目前我市商场的影响力比专卖店大，因此即使是商场和专卖店共有的品牌，消费者还是更钟爱去商场淘货。
招数迭出努力守阵地
尽管经营比往常要困难，不过很多专卖店仍然有自己的生存之道。
在商场的“刺激”下，一些专卖店纷纷采取了促销跟进策略。市民张小姐是某品牌服饰专卖店的常客。她告诉记者，如今专卖店的促销活动明显多了起来。以前搞促销一般只有7折光景，而现在很多衣服都打到了5折。而且凭着专卖店的贵宾卡购物，在已有折扣的基础上还能再打个9折，比商场贵宾卡的积分活动实惠多了。
和“单打独斗”式的专卖店不同，那些商场和专卖店共有的品牌则往往形成联动经营之势，在两者之间保持一个平衡的促销力度。如果商场专柜参加满送活动，那么专卖店也会推出相应的折扣，折算起来其实是差不多的。这已经成为不少品牌的共同做法。以一个消费者的眼光来看，赠券能够合理地花出去，那么就在商场专柜里买，如果凑不起来，很多人还是会转向专卖店消费。
不过业内人士表示，经历了当初的兴奋和刺激之后，如今消费者在购物时更理智。价格促销虽然最直接，但对那些认同度不高的品牌仍然起不了作用。即使对好的品牌来讲，短期内确实扩大了顾客群，但若长久下去，将伤害品牌的含金量，并且养成顾客不促销就不购买的消费习惯。记者在采访中了解到，某品牌服装去年刚开始搞活动的时候，一天能卖出七八万元的货品。现在虽然一直有促销，可一天的营业额连七八千元都没有。
所以很多品牌也开始转变策略。在当初商战愈演愈烈的时候，易川旗下的专卖店也采取了配套的促销对策，如直接打折，降低VIP准入门槛等。但是考虑到品牌的长远发展，易川改变了做法，转而在专卖店有针对性地推出系列产品和专业性更强的服务。目前其专卖店大概有30%的货品和商场形成区分，以此来吸引忠实的老顾客。另外，还有些品牌正在筹划位置调整，把专卖店开到人流量更集中的地方去。
不少品牌欲走商场路线
专卖店是近年来流行的一种销售模式，很多品牌一开始都是从专卖店起家。福泰隆广场总经理傅曙华告诉记者，去年下半年商场疯狂搞各种促销活动，有些专卖店销售吃了零蛋，至今仍心有余悸。估计今年商场之间的竞争仍会加剧，不少品牌代理商认为专卖店前景不好，就想改走商场路线。
据介绍，每个品牌公司都有自己的经营策略，如耐克、阿迪达斯等品牌喜欢到处铺点开专卖店，而衣恋、小熊韦尼等品牌每次扩张都很谨慎，更倾向于入驻商场。不过这种策略也会随着公司定位、销售业绩等情况的改变而改变。
如达芙妮一开始进入我市走的就是走专卖店路线。2003年11月市一百引进达芙妮的时候颇费了不少工夫。但目前的销售数据显示，该品牌专柜的营业额已经超过其专卖店排在第一位。
市一百企划部经理黄芳表示，前几年，商场和专卖店可说是平行发展，各有各的顾客。但是现在商场崛起的速度比专卖店的发展快，造成不平衡。我市商场的迅猛发展，使得各品牌入驻商场的意愿不断提高。
商场的人气、购物环境以及相关配套对不少品牌是一个极大的吸引。另一方面，有些品牌喜欢在商场开专柜，也是为了降低投资额度。因为要给专卖店找一个旺铺，不仅要支付昂贵的租金，还要缴纳不菲的水电费、税收、人工费等。而进入商场，可以选择扣点这种双赢机制，前期资金投入相对便宜。
不过业内人士也指出，虽然对同一个品牌来说，专卖店的前期投入可能相对较高，可是资金周转速度快。在商场里，结款期一般要45～60天，资金不能及时回笼。而在专卖店，今天的收入明天就可以拿来用了。另外，一个品牌在商场专柜的业绩优于专卖店，这种情形并不是绝对的，其中商场的好坏起着非常重要的作用。如果商场不怎么样，那么投资回报率也不见得会好。
专卖店可以走得更远
商场和专卖店是消化产品的两种渠道。业内人士认为，我市目前专卖店日子过得不容易，并不说明目前商场或者专卖店的规模超过了市场容量，只是没有操作好。随着市民收入水平的提高，品牌时尚消费群的扩大，不管商场还是专卖店都有很大的上升空间。不过这需要一定的引导和拓展。
浙师大工商管理学院教授郑文哲认为，品牌竞争是核心。能够开专卖店的商品应该在品牌上具有其他商品无法比拟的优势。现在有些专卖店昙花一现，一开始生意好，但是顾客忠诚度不够，以致后继乏力。追溯原因，还在于其品牌缺乏可持续性，不足以支撑专卖店的长久生存。专卖店应该以名牌为基础，显示档次、个性、品位。
对于商场和专卖店之间的竞争，郑文哲认为，这不是一种“同质化竞争”，而是 “差异性竞争”，两者可以形成优势互补。商场走大而全的路线，专卖店则应注重细分市场。如果不注重细分，看似拥有庞大的顾客群，其实反而跳进了一个竞争相当激烈的领域。现在一些运动品牌分化出了婴儿系列、儿童系列、青少年系列等，定位清晰，反而活得更好。
市区不少商场负责人表示，商场有商场的优势，专卖店有专卖店的特点，两者之间可以形成共存共荣的关系。商场可以带动专卖店，如在商场周边开专卖店，利用商场旺盛的人气。而专卖店也可以衬托商场，因为仅靠一家商场是形不成氛围的。另外，有些商场里买不到的品牌，也可以由专卖店填补空缺。
不过很多业内人士提到，目前我市专卖店发展的大环境还存在不足。参考其他大城市，商圈设置都非常清晰，其中政府参与性的规划很重要。而在我市，更多时候还是个体私营业主自动自发的沟通。有时候几个老板一合计，就在某条街上开出了同类型的几家店，但其实力还不足以形成氛围。如果有政府的引导，形成较为集中的商业街，那么专卖店才能走得更远。
