奥运会是一场竞技体育盛会，也是一种运动文化的全面展示。要做好“奥运营销”，真正提升品牌知名度，关键在于品牌文化与体育文化的结合
编者按：“奥运营销”是中国品牌的一个支点，有了这个支点，就可以撬动中国成千上万的消费群。众多奥运赞助商支付了不菲的赞助费，当初一掷千金的决定，正面临着合作伙伴、股东、董事会和员工、竞争对手越来越大的压力，还有沉甸甸的营销压力。不久前，吉利启动了LOGO设计大赛，宣传资料里也有奥运冠军字样。巧合的是新LOGO发布日期正是北京奥运开幕日，而这天也正是吉利造车10周年纪念日。众多没有机会成为奥运赞助商的企业如何通过精妙的创意证明自己，赶上家门口的北京奥运盛宴？种种迹象表明，一场体育营销的白刃大战正拉开序幕。2007年，许多企业私下里称之为“奥运冲刺年”。
周末记者打开电视发现，央视体育频道节目主持人一改平日观众熟悉的打扮，正穿着李宁公司的服装直播节目。
奥运TOP10赞助商阿迪达斯可能怎么也没想到，李宁公司会用这样的撒手锏发力奥运：自2007年1月1日起至2008年12月31日，中央电视台体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。中央电视台是奥运会期间中国内地电视转播权的持有者，而主持人和记者也是体育比赛中出镜率颇高的一群人。李宁用曲线救国的方式延续自己与奥运的紧密联系。
北京2008年举办奥运会，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举行，未来十年无疑是中国体育产业的黄金时代。中国品牌企业搭乘体育产业快车，其意义之重大，自然不言而喻。
奥运伙伴强强牵手
走过一个多世纪的奥运圣火将要在中国燃起。众多中国企业在融入世界经济的过程中，第一次深刻懂得了体育营销战略，了解了可口可乐、阿迪达斯等世界知名品牌成功过程中的重要一环。机遇是平等的，因奥运而腾飞的可口可乐、三星等成功案例，让中国的众多商家如痴如狂地去追逐“奥运商机”。然而，在实际运作中，冷静下来的人们有点茫然——承载着游戏规则与社会责任的奥运蛋糕，并非像想象的那样简单。毕竟，在历届奥运会中，只有30%的赞助企业和合作伙伴取得了商业上的成功。
联想集团与可口可乐为了分享奥运蛋糕走到了一起。据悉，双方就共同助力北京奥运会签署了合作意向，宣布结成市场战略合作伙伴关系，在奥运领域展开多项合作。今后，可口可乐的销售渠道中可能会出现联想的产品，而联想则为可口可乐设计、生产包括台式电脑、笔记本电脑及其它数码产品在内的各类授权产品。目前，可口可乐的全国性促销活动中已出现联想的身影。
联想方面称，其正在筹备的奥运营销项目属“全球最大的推广战役”，包括将上马一系列电视广告、平面广告。此外，联想还有“全球冠军计划”，打算签约一些知名度高、形象健康的运动员，期望借助他们在奥运会上的预期表现，使其在不同的国家成为联想的品牌代表。
联想是国际奥委会全球合作伙伴中惟一一家中国企业。联想集团与可口可乐的战略中都有“奥运内部的强强结合”。北京奥组委市场部的一位官员表示，奥运赞助商与全球合作伙伴的联手，是北京奥运会市场化运作的一大特点。
做得好不如做得巧
有意思的是，在奥运赞助商的掘金路上时不时地跳出一些程咬金来，人们给这取了个学名叫“埋伏营销”。是指体育活动的非赞助者通过各种营销活动给消费者造成一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系。
耐克就是个“埋伏营销”高手。1996年亚特兰大奥运会，并非奥运合作伙伴的耐克在奥运赛场附近兴建主题公园，请签约明星前去作秀，同时开展各种活动，效果相当深远，真正的合作伙伴们却吃了哑巴亏。
今天的李宁能像当年耐克那样利用好北京2008的本土优势，分得自己的一杯羹吗？在赞助商规则越来越完善的今天，显然需要更好的创意。
“我们签约国家体操队、跳水队、西班牙男篮、苏丹国家队等运动员资源，现在我们又跟央视携手，从媒体资源上取得营销优势。”李宁公司CEO张志勇近日在清华大学进行讲演后，对记者如此解释李宁的奥运营销策略。
事实上，从2006年年初推出飞甲篮球鞋、天羽跑鞋，到8月份携手奥尼尔，再到成为CCTV5所有主持人和出镜记者的两年服装赞助商，李宁公司近来的表现的确像它的广告词那样——“一切皆有可能”。
我们的惊喜不仅仅源于李宁的创新和成长，也同时来自李宁公司跟世界体育用品市场两大巨头的营销中不落后于对手的精神。要知道，耐克和阿迪达斯分别成立于1972年和1949年。而用张志勇自己的话说，成立于1990年的李宁公司还是一个小公司。就是这个小公司，用创意躲过“奥运知识产权”的壁垒，实现与奥运会的第一次亲密接触。
同样“鬼点子”多多的新浪与耐克也结成战略联盟。双方在结束世界杯的竞争之后，又将2008年奥运会作为新的主战场。
以体育打响品牌的新浪尽管未能成为奥运会的赞助商，但并未停下“奥运的脚步”，只是按照奥运会知识产权的保护，新浪的“奥运理念”里面少了很多搜狐所能够享受的特权。新浪与耐克结成战略联盟，而以耐克冠名的新浪竞技风暴体育频道同时开通。耐克中国及香港区总经理顾志翔这样解释和新浪合作的动机：“在中国，越来越多的人开始热衷于体育运动，我们和新浪合作，正是希望借此把更多的优秀体育文化介绍给中国的体育爱好者。中国的互联网用户数量正处于迅猛增长的时期，我们看中新浪在用户资源和网络市场营销方面的经验。”
营销落地考验赞助商
李宁曾说：“真正理解奥林匹克精神不是那么容易，中国企业要理解这种体育精神，需要做的事情还很多。”热衷于标榜“奥运精神”进行体育营销的中国企业，面临着许多风险。
那些已经赞助奥运的企业，手握体育王牌，但仍未找准对接点，每天却要付出数万元的成本。这是极其危险的信号。业内专家说，奥运营销=赞助+广告，是短期行为；奥运营销=公关+炒作，是单点运作；国内企业在进行奥运营销时，往往误认为就是体育赞助，在体育赞助和炒作上不惜重金，却不进行其它方面的配套工作，不进行企业资源的整合。这样就不能发挥体育营销的作用，导致资源严重浪费。思路不对，操作就容易出现问题。
其实，奥运营销不仅是事件营销、炒作活动、促销活动，也不仅是公关。它是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。
奥运会是一场竞技体育盛会，也是一种运动文化的全面展示。要做好奥运营销，真正提升品牌知名度，关键在于品牌文化与体育文化的结合。（记者于宛尼）
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