ESPRIT——“思捷”麾下的强势品牌

    在提倡新价值经济的今天，一个品牌所代表的不再是商品的使用价值，人性化特质和倡导的生活方式才是消费者最为关心的。在国内较具规模城市的大商场中，很容易就可以在经营休闲服装的那一层觅到Esprit的身影，品牌采用设计独特的大写“E”字母，运用黑、白、红三个主色调向人们宣传着一种美式的生活理念——健康、自然、坦诚、不矫揉造作、提倡个性但适可而止，为人们提供着高品质且富有活力的服饰产品。

　　如今，这个集设计、采购、分销于一体并推广至全球46个国家的国际品牌，拥有6300多家批发客户、6800多间零售店，其简洁明快的款式和色彩、前卫的风格使其在中国市场的占有率不断飙升。

　　Esprit品牌起源于美国。1968年，创始人之一的Susie在旧金山开设了一家制衣公司，1971年将公司易名为“Esprit de Corp”。在那时，公司就已发现亚洲采购成本低廉，遂挑选了中国香港邢李火原经营的企业作为采购来源之一。1974年，邢李火原、Susie与Douglas(Susie的丈夫）在香港成立“远东有限公司”(Far East Limited,简称EFE)，作为“Esprit de Corp”的主要采购代理。上个世纪80年代初，除采购业务外，EFE还在亚洲批发Esprit产品，并于1983年7月在香港铜锣湾开设首间门市。随后，EFE在亚洲许多城市开设了门市。此后，通过他所掌握的1/3股权份额，邢李火原开始以香港为基础，将Esprit时装批发的业务逐步推向全球。

　　1993年，EFE旗下的“思捷亚洲”（Esprit Asia Holdings Limited）在香港上市。此后，思捷业务拓展到日本及马来西亚，以邢李火原为首的董事会决定继续将思捷推进到运转良好的澳洲市场。于是，“思捷亚洲”在1995年先后以6946万港元和1.14亿港元收购“Esprit澳洲”。

　　1997年1月，“思捷”收购了Esprit欧洲业务的全部、63%的ESPRIT国际股权、全部的Esprit采购业务及5%的Esprit美国业务。由此，公司规模翻番，并把“思捷亚洲”改名为“思捷环球控股有限公司”。

　　“思捷”主业为零售及批发Esprit品牌时装及Red Earth美容护肤护发品，业务遍及欧、亚及北美。目前欧洲是“思捷”的主要市场，其产品在德国、法国、奥地利、比利时、荷兰和英国等地皆有不俗的表现。此外，“思捷”的中国内地合营企业由华润集团与思捷环球合营，华润控股的华润思捷在上海、北京和大连直接经营约90间Esprit零售店，在全国86个城市拥有过百个特许经营商，管理着约360间特许经营店。

　　ESPRIT缘何成为衣中胜者？

　　引言：这种超乎产品之上的精神追求，正是无数Fans对Esprit趋之若骛、并让Esprit魅力长存的秘诀之一。

　　近3年来，Esprit中国连续保持了50%的增长，并且在大陆已经拥有超过300家门店。除了上海、北京、大连、广州 4个开展零售业务的城市以外，还迅速开发了深圳、成都、武汉、西安、温州、杭州、南京、天津等上百个特许经营城市。作为一个时尚服饰品牌，Esprit 1992年才借道香港进入中国大陆，营销投入在同类品牌中并不算太多，那么她迅速发展的动力来自何方呢？

　　目标锁定25岁以上的成年人

　　从2004年起，Esprit开始在广告宣传中大力树立新的形象：Esprit不再是一个青少年品牌，而是目标客户群为25—40岁、有一定经济基础、喜欢时尚惬意人士的休闲服装品牌。
Esprit做出这一调整事出有因。美国零售咨询公司NPD Group Port的每周调查发现，当年2月至7月，美国　青少年产品的零售额下降了6%，而25岁至34岁消费者的零售额增长了9%。NPD的首席分析师科恩表示，Esprit将目标客户锁定在25岁以上人群是非常明智的。

　　除了在广告中展示休闲系列服装外，该公司还采取了其它措施淡化以前的青少年品牌形象。Esprit印刷和户外广告选用的模特看上去在25岁至29岁左右，正反映了公司“成熟的时尚品牌”的定位；Esprit的印刷广告只选择在成年人阅读的Lagardere的《Elle》和时代华纳公司的《In Style》上刊登；在色彩运用上，Esprit也是成功老到的，她弃用那些经常被人使用的适于十二、三岁少女的浅粉红色，而选用更显成熟暗的粉红色，这使她既显年轻但仍适合于年纪稍大些的消费者。

　　25岁以上人群是日益庞大的中产阶级中的绝对主力，相对于ONLY、VEROMODA等同类品牌而言，Esprit显然更适合于他们的口味。锁定这个人群进行开拓，为Esprit近年来的迅速发展奠定了良好的基础。

　　每年七千新品，总有一款适合你

　　Esprit品牌风格独特，是“从街头风格的时装如DKNY品牌、CK品牌到职业服装风格的Anne Klein Ⅱ品牌的巧妙结合”。在国际时装界，Esprit的产品一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，其产品的设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩，充满加州的沙滩、阳光的韵味，和无拘无束的感觉。

　　作为一个全球性的时装集团，Esprit的优势在于能够提供全面的服饰系列，并配合鞋及饰物。Esprit所有的产品图样、尺码大小、款式、以及选料，均经过设在德国杜塞尔多夫的设计研究室的反复挑选和检定。Esprit的产品专家，在三十名设计师埋首构思新产品式样以前，即不断审视，确保一切丝毫不差。在每年设计的过万款式当中，Esprit最终挑选且落实生产的，大约有七千款。如此丰富的款式，总有一种能让你眼前一亮。

　　街头化和年轻化是今年Esprit 休闲系列的特色。在色彩上，以米色、红、绿、黑为主，用对比强烈的桔色、粉兰色做点缀，尤其在拉链、翻边等细节处采用异色镶边，突显色彩幻变的魅力，却不失视觉效果的和谐。款式上，细微处的装饰将服装的层次感表露无疑。膝部的棉质衬垫，袖口或脚口的翻边，膝部的宽松调节，处处显示Esprit独有的体贴与细致，令您在秋高气爽的日子里，充分释放活泼与热情。在面料上，针织、机织相拼，不同面料组合，强调强烈的层次感与质感的对比；多种装饰手法的取用，如提花、拉毛起绒、胶印花型、割绒等工艺，使款式在可随意穿着的同时更富于变化。

　　这是个多元化需求的时代，不同的消费者有着不同的喜好。在这种趋势下，产品开发能力低下的企业将注定被市场所淘汰，而像Esprit这样与时俱进、锐意创新的品牌，获得越来越多消费者的青睐也就在情理之中了。

　　深入人心的文化公益营销

　　一个品牌代表的不仅是一个企业的文化，也反映了社会文化。而Esprit传达的不仅是自由、年轻、不喧哗，而且是人性化，是对地球和人类的使命感。

　　Esprit的成功，很大程度上归功于了解消费者心理，随时掌握消费者对于Esprit的产品、广告及服务的反应，及时调整并引导消费。消费者从Esprit感受到的是生活的愉悦与悠然自得、心之所至的真情真我，以及与潮流趋势同步的投入感。Esprit品牌获得千千万万消费者的认同，在于其背后所象征的精神与态度。这种精神态度固然抽象，但Esprit产品所带来的时尚与舒适感觉，以及强调质优便宜的卖点，却可实实在在地真切体会。
过季减价的日子里，Esprit将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给消费者以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使她在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸，这也是一种循环艺术的敬意和理解。

　　早期Esprit的广告是以大胆的平面设计来刺激消费者，后来公司很快就改变了广告方向，转为提醒消费者在穿着时也不忘表达自己的意见；所以Esprit问：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子这样说：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”

　　不仅仅是衣饰，更是“生活中的时尚”

　　Esprit为消费者塑造的，绝非仅仅是挂在身上的衣饰，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。她被定义为“生活中的时尚”，这种时尚并非是高高在上的，是可以被普通消费者轻松拥有的。

　　在Esprit品牌服装中，从来不可能出现紧身的鸡尾酒会晚礼服，也不可能出现令人窒息的弹力紧身服装及跛足高跟女鞋。宽松棉背心、上装配以宽脚长裤或是柔软的及小腿肚长的棉质裙，是典型的Esprit品牌的形象。Esprit带给人们的是一种北加州的生活方式，明媚的阳光，亮丽的色彩，户外运动及永远的青春和群众生活意识。“在乎心态而非年龄”的设计理念，更把潮流带出了年龄的限制。

　　这种超乎产品之上的精神追求，正是无数Fans对Esprit趋之若骛，并让Esprit魅力长存的秘诀之一。

　　关爱地球和人类，彰显社会责任

　　世界地球日每年都举行一次，目的是引起公众对环境生态的关注。Esprit总是踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的T-Shirt给他们的职员穿着，在店内张贴环保海报，又鼓励消费者在市区种植树木及进行清扫活动。

　　继环保日后，Esprit再跨进一步，他们把“大自然”引入店内。春天，在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆栽、水桶以及搁在零售架旁的手推车等。夏季，则是从健康的生活方式着手，他们在海报中用了一句老话：“每天一苹果，大夫远离我”。职员开怀大嚼水果，仿佛在说：Esprit多注意健康。

　　Esprit在面料的选用上非常注重环境保护，正是她第一次引起中国消费者关注于衣装的环境保护问题。

　　对环保、健康等社会问题的重视，为Esprit在大众中赢得了美誉，也为其良性发展创造了有利的社会环境。

　　准确的目标群定位、更多选择的花色品种、人性化的营销手段，正是这一系列紧贴市场需要的因素，使Esprit获得了在中国大陆迅速崛起的强劲动力。在今后的3年中，Esprit的品牌拥有者华润思捷计划在