高的品牌溢价不一定是高端品牌

“三瓶矿泉水：一瓶普通的娃哈哈矿泉水，一瓶来自阿尔卑斯的依云矿泉水，一瓶来自喜马拉雅的世界上最纯净的矿泉水，他们分别卖多少钱？”中欧国际工商学院副院长张维炯在由《北大商业评论》主办的“2006年中国高端品牌管理峰会”上问现场的几百位听众。

    谜底很快揭晓：娃哈哈矿泉水1.10元，依云矿泉水6.50元，喜马拉雅矿泉水2.50元。张维炯对此解释说：“其实这三瓶水的水质区别微乎其微，之所以出现这样的价格差异，主要在于每个品牌的价值各不相同，不同的品牌能够收取的品牌溢价各不相同。”

    在他看来，一件物品的价格由四部分构成：产品研发费用、生产制造费用、销售渠道费用和品牌溢价。目前来看，产品的生产研发费用和品牌溢价占价格的比例正在上升，而生产制造的费用却在下降，销售渠道费用相对不变。随着竞争的加剧，品牌溢价效应将更趋明显。

    一双在美国零售价100美元的耐克鞋的材料费只有15.67美元,在中国的工厂出厂价也只有24.71美元，其中包括2.58美元的直接劳动力成本、4.56美元的管理费用和1.9美元左右的工厂利润。当这双出厂价24.71美元的耐克鞋运到美国时,耐克公司将这双鞋的批发价定为52.03美元，当这双鞋到达消费者手里的时候，价格已经高达100美元。

    “在这个价值链中，品牌溢价和销售渠道的成本和收益占到了总价格的70%，而中国生产耐克鞋的工厂的价值增值(包括直接劳动力成本、管理费用和工厂利润)加起来所占的比例也不过9%左右，由此可见品牌和销售渠道的力量。”张维炯解释说。

    另外一个数据可以说明品牌溢价的威力。根据张维炯的分析，中国上市公司的平均资本回报率(ROE)在各行各业中都很少超过7%，但“2005年世界最有价值的品牌”中的前20个品牌企业的平均资本回报率却高达27.8%。

    香港大学的谢贵枝教授则认为，实现品牌溢价不一定都是高端品牌。具有高溢价的品牌可能是那种大众消费品，也有可能是那种高端消费品。前者如大众休闲品牌佐丹奴，它的品牌溢价高达15%到20%；后者如强调服务细节每一个环节都要尽善尽美的国泰航空，它连续两年获得了全球最佳航空公司的称号，其品牌溢价也要远远超过同类。

    无论是像佐丹奴一样强调“没有陌生人的世界”的品牌理念和国泰航空有些“小题大做”的广告宣传理念，都在向消费者传达一种可以信赖的感觉。只有当一个品牌真正获得大众的认可和亲近，才有可能获得高过同行业其他竞争对手的品牌溢价。所以说，获得高的品牌溢价的不一定是那些高端品牌，而是那些消费者认可并经常消费的品牌。