服装品牌经营与消费 成熟了吗

     往往是这样：一方面企业感叹流行难测、钱难赚，另一方面消费者抱怨买衣不易、价格高。在这种矛盾中且不必急着辨明谁是谁非，因为，当运用逆向思维和换位思考的方法审视现状，不论是企业还是消费者都不免扪心自问一句——

　　企业——卖服装，还是卖概念 

　　从目前中国市场的现状分析，男装市场已经打破了西装套装为主，深色灰黑系列一统天下的格局。正装、休闲装、职业装，富于个性的单件上衣、西裤，极大地丰富了男装市场。各种专卖店、自选超市的应运而生也为服装市场的多样化增添了新的生机。一向被称为女人世界的女装市场，无论是款式、造型、面料，更是万紫千红。特别是随着休闲风格成为女装主流，女性着装正逐步向休闲型、自由型、舒适型过渡。众多的服装企业把传统的正装融入休闲的设计理念，从色彩、样式和各种饰品搭配都越来越休闲化。与此同时，中国职业装也在中国大地凸现，一大批由做工作服开始的小作坊，从简单缝纫制作发展到品牌加工，从特殊功能的劳保服定制，发展到技术工艺复杂的制服生产。

　　中国服装产业已经积蓄了相当的实力。2003年，中国服装工业持续增长。国内生产总值、国内居民消费保持了2位数的增长幅度，世界经济的回升，也为中国服装出口奠定了基础。然而，“以量取胜”的经济增长和不能最大限度地满足国内消费者的不同需求，仍然是服装企业走出困境的最大难题。因此，谋求后非典时期服装产业的大发展，必须摆脱卖服装的旧观念，变卖服装为卖概念。 

　　所谓卖概念，是指服装企业在生产经营中，抓住服装的灵魂，重新进行市场定位。从服装的个案讲，就是要在面料、质地、款式和销售上不断创新，并将这种理念贯彻到每个生产和销售环节，落实到每个角落的规划和实施之中，使人体包装和柔性的文化底蕴形成统一，让消费者感到他们不仅是在买衣服而是在享受一种生活。从这个意义上说，作为服装企业应该充分挖掘各类服装的文化卖点，以深邃的原创风格，原创精神，自主开发新的服装卖点，从而影响和“征服”消费者。特别是追寻服装的细分原则，根据不同人群，不同消费者的喜恶偏好、人生追求、精神理念，推出服装的个性化服务，以满足不同层次，不同消费者的需要。一个城市，一个国家，服装消费的成熟标志，应该是理性大于感性，个性大于共性，理念带动流行，趋势引导潮流。作为服装企业，在服装营销中是卖服装还是卖概念？答案应该是后者。 

　　老百姓——买衣服，还是买生活 

　　服装作为生活中的一部分，国人似乎也应该在服装的认知上有所进步，在服装的消费上有所作为。构筑中国服装强国的梦想，不光是服装界的事，普通消费者，广大老百姓都有一份责任。 

　　据有关部门对消费者就服装消费行为做过的一项调查表明：85％的人对服装品牌非常重视和比较重视，而对服装做工重视和比较重视的则达到93％以上。尽管这项调查不能全面代表人们特别是农村这个广阔市场消费群的消费意识，但多少也能说明老百姓对服装消费的基本态度。然而值得重视的问题是，支配人们购买服装行为的指导原则，究竟是买衣服，还是买生活？在现实生活中，一方面商家降价打折声声不断，服装价格越来越低；另一方面在市场上老百姓人头攒动砍价声声，砍价水平不断增强。由此，市场相互挤压，一般产品供过于求，大量积压在所难免，形成恶性循环。这种局面不仅不利于市场的健康发展，人们的审美观、价值观也受到了扭曲。反过来由于企业为了求得生存，不惜过分依赖劳动力成本优势，以低价参与竞争。用劳动力低成本掩盖企业核心竞争力不足的矛盾，形成行业的畸形发展。因此，我们在呼吁企业摆脱自杀性经营行为的同时，也要公平地向老百姓道一声：服装消费行为的短视，同样是服装产业链中的一个“肿瘤”。 

　　服装需要文明消费，服装消费领域需要营造文明健康的生活理念。在著名的国际服装之都法国巴黎、意大利米兰、德国法兰克福、日本东京，其服装名扬海外，不仅仅是因为他们有著名的国际服装设计大师，更有懂服装、会消费的高素质的消费人群。在意大利，人们都知道服装是有灵魂的东西，是文化艺术。顾客身着一种服装不需要说话，仅仅依靠服装就能表达出顾客的身份及性格特点。在日本，洋服被广大消费者所推崇。但他们没有照抄西方的东西，而是东西方兼容并蓄。而对我们最有参考价值的是他们的消费理念，他们没有把风格当作一种固定的形式，而是作为一种生活态度。时髦的都市概念，自由搭配的时代感，使日本洋服成为一道靓丽的风景线。回想当初唐装在APEC出现的时候，中国大地就出现了一股不大不小的跟风潮。于是大江南北。不分男女老少，高矮胖瘦，花花绿绿大行其道，让人感到一种与时代、与季节、与气候、与穿着者的不协调；西装乃国际上的高档装束，而让我们一流行起来，简直就走了调。从农村到学校，从机关到厂矿，有的“西服”简直就成了工作服；还有风靡一时的“旗袍热”、”唐装热”……凡此种种，归结起来，都表现了我们在服装消费方面的不成熟和浮躁。 

　　基于上述分析，作为推动服装产业进步的目标应该是清晰的。2004年，各行各业都在重整旗鼓奋力腾飞。而与人民生活密切相关的服装消费领域，与出口创汇紧密相连的服装产业链，如何用逆向思维和换位思考的方法，审视服装的经营与消费，认真学习和借鉴国外的先进经验，从根本上创造一个良好的服装生产和消费环境，应该是我们把服装产业做大做强的一个基本出发点。