——对常熟服装业品牌战略的个案分析
中国是世界纺织服装大国，但决不是强国。从明年开始，随着配额时代的终结，中国纺织服装业出口将迎来新一轮竞争，竞争的焦点在于纺织服装业如何跨越大而不强的传统产业之坎。近日，本报记者以常熟服装业品牌战略为个案，对这一关注的问题作了专题采访。
传统产业根深叶茂的沃土―――
“伲这里办服装厂最便当”
“全国服装看江苏，江苏服装看苏州，苏州服装看常熟。”常熟市服装协会的朱养刚先生对记者说。常熟在江苏，在全国，堪称一座响当当的服装城。
常熟现有规模型服装生产企业2000多家，去年生产各类服装4亿多件（套），销售额超过350亿元，涌现了“波司登”、“雪中飞”、“秋艳”、“雄”、“圣达菲”、“龙达飞”、“七彩马”、“洲艳”、“飞亚达”、“大红鹰”等一批著名品牌，初步形成了以常熟招商城服装服饰专业批发市场为龙头，“波司登”、“秋艳”等服装服饰企业集团为主导，一大批私营、个体服装生产加工配套企业为基础的产业格局。
海虞镇，今年初获得了“中国休闲服装名镇”称号。“在伲海虞开个服装厂是十分便当的事，全镇近一半人会裁缝。”裁缝做衣服曾是海虞人主要的谋生手段之一，目前全镇服装企业总数超过500家，其中规模以上企业有150多家，年产各类服装服饰1亿多件（套），形成了家家生产、户户经营、人人动手、个个赚钱的格局。海虞镇的“秋艳”是常熟最早打出的自主知识产权品牌之一。如今在“秋艳”这棵大树周围又长出了“龙达飞”、“人立”、“啄木鸟”、“狮龙共舞”、“大金狐狸”、“特别特”等一片品牌之林，覆盖全国200多个大中城市，还出口日本、韩国、美国、波兰等10多个国家以及港台地区，出口交货值占全镇工业产品出口额的38％以上。
1985年创建的常熟招商城，经过近20年的成长，招商城从最初的路边摊扩大到了3.71平方公里，拥有5个市场管理片区、28家专业批发市场、2万多个摊位、5万多经营人员，成为全国最大的服装服饰批发市场。2002年被命名为“中国休闲服装名城”。2003年，招商城交易额达180亿元。
作为龙头老大的波司登股份有限公司，领跑常熟服装功不可没。集团拥有1只中国驰名商标、2只中国名牌产品、5只江苏名牌产品。2002年9月，波司登被推举为“向世界名牌进军，具有国际竞争力”的16家中国名牌企业之一，全国纺织服装行业仅此一家。2003年，“波司登”的品牌价值达到了36.18亿元，成为中国最有价值的服装品牌。
常熟服装业在该市经济中扮演了“三分天下有其一”的重要角色，吸纳了数十万人就业。
服装产业“大而不强”之痛―――
“我们做外销真不容易啊”
海虞镇外贸服装企业凯尔登公司的曹总给记者讲了做外贸服装的艰辛：“从一个意向到一张订单，从一张订单到发给工人的工资，中间起码100多个环节。而且大都是小批量多品种，去年我厂200万件产量就有1000多个款式。去年下半年以来，退税政策变了，棉纱涨了，但国际市场的服装销售价不能变。你不做，可以，后面印度、巴基斯坦的生产厂在等着。国际市场服装业的利润率低于8％。”这就是常熟乃至中国服装业大而不强之痛。“常熟是个服装大市，但绝对不是个强市。”朱养刚先生强调说明。随着服装业竞争的日趋激烈，常熟服装业许多深层次的问题越来越显现。首先，规模型的企业少。常熟2000多家服装企业，但像“波司登”那样上规模上档次的大企业并不多。对服装企业来讲，专业化是进军市场的保证，而现在有些企业既做休闲，又做茄克，亦做西服；布的也做，丝的也做，客人把你当作个杂牌厂。其次，叫得响的名牌少。常熟有服装品牌几百个，大都是地区性的，中国驰名商标仅“波司登”一只。有一些企业至今仍满足于贴牌甚至抄牌，这样的企业，最终将在市场重组合、洗牌中淘汰出局。第三，研发、设计能力比较弱。常熟许多服装厂仍然停留在“三来一补”，自身研发、设计能力长期得不到提高，是个致命伤。第四，开拓国际市场的能力差。服装市场是非常国际化、公开化的，要开拓市场，必须了解国际市场信息行情。但由于我们的企业起点较低，人员素质较低，对国际市场特别是欧美市场的经营特点及其定律知之甚少，即使出口，其利润都被中间商拿去了。第五，受工艺、面料制约。许多企业的服装制作工艺落后，跟不上市场发展的需求；有的企业通过引进技术设备，工艺难题得到了解决，但国内面料跟不上国际市场，于是不得不花大钱进口，加重了成本，减少了利润。
加工时代跃向品牌时代―――
小镇办世模赛的启示
2003年10月，连续举办了12届“农民时装节”的海虞镇，举办了“2003年世界最佳模特大赛总决赛”。这是世界最佳模特大赛中国总决赛，首次在一个乡镇举行，它同时也传递出服装大市常熟冲击国际市场的决心。经过10多年来的经营发展，常熟服装企业正在从加工时代向品牌时代转变。海虞提出了“南有虎门，北有海虞”的战略目标。为培养服装专业人才，海虞镇和“人立”常熟服装公司、无锡商业学院联手举办“人立服装教育集团”，开设大、中专服装班。许多服装企业为提升品牌的知名度，请明星作为自己的形象代言人，如“龙达飞”请解小东，“庄吉”请景冈山，“洲艳”请郑少秋，“大红鹰”请北京设计大师祁刚设计、著名演员胡军为代言人等等。世界服装业发展的规律，是研发中心引领制造中心，具体来说，就是巴黎引领常熟。常熟要走向品牌时代，必须引入研发中心才具有的产业要素，如设计师、打样师、模特儿等等。小镇办模特大赛，正是制造基地不甘俯首称臣的表现。令人高兴的是，这种不甘称臣的心情，在常熟已形成共识。常熟市委、市政府在品牌发展战略书中写道：“我们清醒地认识到，品牌竞争已越来越成为市场竞争的重要手段。”常熟提出了“以商兴市，打造国际服装服饰名城”的口号。
企业发展战略个案―――
品牌时代的核心：提高国际竞争力
中国服装协会副会长、常熟服装协会会长、波司登股份有限公司总裁高德康：“‘创世界品牌，扬民族志气’是波司登人不变的追求。近两年来，我们积极开拓海外市场。按照目前的设想，我们将在德国、美国、俄罗斯、瑞士、匈牙利开设分公司，进一步扩展全球市场。波司登的目标是，在不远的将来成长为一家具有辐射全球市场能力的跨国公司。”与此同时，波司登全面推进品牌多元化战略。去年与名列世界500强前20位的日本伊藤忠商事株式会社、伊藤忠纤维上海有限公司和日本迪桑特株式会社联合投资成立中日合资公司―――江苏迪桑特有限公司，设计、生产、销售和推广享誉世界的“迪桑特”运动休闲服系列。最近，波司登专门成立了独立运作的波司登品牌经营公司，全面负责运作“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“冰飞”等5个品牌，提升品牌的文化内涵和附加值，实现品牌保值增值。同时，品牌经营公司将以商标授权许可使用和品牌作价入股的方式与加盟商合作。
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