——浅谈内衣企业中“复合品牌”的营销运作
营销如水，水无常形。营销模式的创新犹如市场发展的洪流，在碰到障碍时能及时调整方向，得以不断前进……
复合品牌连锁终端经营之于内衣企业正犹如绕开传统渠道壁垒的洪流，成为内衣渠道发展的一种新兴模式，并在实践中不断成长、成熟。
与其它行业相比，近十几年来，内衣行业以其发展的速度与表现出的市场活力令人侧目。从常规内衣、保暖内衣、无缝内衣到近几年兴起的彩棉内衣，无不显示了内衣行业的发展活力。而作为内衣（本文主要指保暖内衣、常规内衣）营销中重要的一环，渠道模式也随着市场的发展而发生变化，代理、加盟、自营、联营等等渠道模式百花齐放，企业、品牌根据自身资源、所处的市场地位而选择适合企业发展的渠道模式，这些模式各有所长也各有弊端。
随着消费形态的变化与市场的进一步发展，传统营销模式的弊端越发凸显，在很大程度上制约了市场的进一步发展，在此环境下，催生了一种新的营销模式即复合品牌营销，实质就是复合品牌连锁终端经营模式。
不少内衣企业也在尝试探索并实践复合品牌连锁终端经营，甚至有企业喊出了“要做内衣业的国美”的豪言壮语，但落实到具体行动上，往往会陷入“开头难”的窘境。在笔者所在的上海战国策营销咨询机构，经常有不少内衣企业老总在咨询中表达这样的困惑:想进行渠道上的改革，实行这种连锁终端经营，但就是不知道该如何入手，往往走出第一步都很难。
营销模式的成功运作不是简单的“拿来主义”和“形式主义”，复合品牌营销模式也绝不仅仅是一个简单的模式。那么复合品牌营销模式具有哪些优势？企业又该如何成功进行复合品牌连锁终端运作？
复合品牌营销模式将成为内衣渠道发展的主流方向
复合品牌营销，即以连锁店铺终端为形式、以多元化品牌运作为内容、以规范化管理为手段的全新终端业态。
实际上在欧美服装成熟市场，复合品牌营销已经有了很好的成功例证，其中以风靡全球的Zara、H&M、GAP等服装零售品牌为典型代表。Zara成立于1985年，其发展速度与规模一度被认为是一个奇迹，在短短20多年时间，已在欧洲27个国家及全世界55个国家和地区建立了2200家服饰连锁店，年销售额高达70亿欧元，盈利率接近10%。与Zara模式类似的GAP、H&M等服装连锁零售商同样业绩骄人，Zara、GAP、H&M等新兴服装连锁品牌在欧美市场掀起了一股服装营销“革命风暴”，突破传统束缚，成为时尚领导者，其成功的经营理念与模式被众多商学院引为经典案例，风光无限。
而在国内其他行业，也不乏采取复合品牌营销模式成功的品牌，如国美电器、屈臣氏等，运用复合品牌营销理念及模式，在全国建立起庞大的终端连锁网络，通过丰富的产品组合、便捷、体验式购买方式及深入的服务，而发展成为行业的佼佼者。
复合品牌营销模式的成功，关键在于打破传统营销模式的束缚，适应了市场发展的趋势及消费形态的变化。具体到国内内衣市场而言，随着市场竞争日益加剧，传统渠道、终端如商场、专卖店所存在的弊端日益凸显。
商场由于销售面积有限，而且在城市中的数量也有限，各种内衣品牌在商场 “竞争上岗”，形成“僧多粥少”的局面。好不容易进了商场，又面临激烈的相互竞争，商场打折、买赠是家常便饭，进场费、店庆等终端费用更是与日俱增，成本在增高，利润日益微薄，企业不堪重负。而由于内衣除常规内衣为四季运营外，大多有很明显的季节性销售，一年也就那么几个月的黄金销售期，单一品牌的专卖店由于货品单一，而无法支撑起开店费的费用，因此，这些渠道营运模式在今天已经渐渐失去了优势。
那么实行复合品牌营销模式对内衣企业来说，将具备哪些优势呢？
优势一:规避商场终端高投入、低产出的恶性循环。
商场终端所带来的弊端日益明显，这对于众多内衣品牌来说，带来的结果是费用在日益增高、营销成本居高不下，高投入、低产出，可谓是“成也商场、败也商场”。而实行复合品牌营销采用连锁终端模式，摆脱商场束缚，将改变单纯依赖商场的窘境，开创新的市场空间。
优势二:改变传统专卖店依赖黄金商圈无法有效复制的弊端
传统专卖店过多依赖黄金商圈，依靠黄金商圈的人流量保证进店率。而黄金商圈在一个城市往往十分有限，造成专卖店无法在同一个城市进行有效扩张。复合品牌连锁终端通过深度服务与专业顾问式的销售，可以有效地建立并形成忠实的消费群，从而提升单店的进店率与顾客回头率，单店赢利能力得以提升，在同一城市消费市场可以有效复制、扩张。
优势三:对渠道终端可控性强
商场终端由于厂家无法直接掌控，制定的各种营销政策往往得不到很好的执行；对专卖店，厂家虽有一定的控制力，但由于不系统、不规范，没有真正建立起一套系统的运营体系，造成在实际运营过程中无法真正的对渠道进行控制。而复合品牌连锁终端则要求通过建立起一整套的管理与服务制度，保证了形象、战略与策略的统一性，对终端实行全方位的掌控。
优势四:充分发挥生产优势，实行产品多元化
实行复合品牌营销模式，一方面适应了消费者购买追求便利、自我体验、全方位购买的趋势，同时通过及时、准确的信息传递，让厂家第一时间了解市场流行趋势，进行有针对性的下单生产，不再受库存多带来的压力。由此，可以充分发挥内衣企业在生产上的优势，实行多品种、多款式、少批量，灵活组合产品，真正做到适销对路。
复合品牌营销模式符合了打破传统内衣渠道模式瓶颈的需要及适应了消费形态发展的变化，基于此，可以预测，这种模式将成为内衣渠道发展的主流方向之一。
复合品牌营销模式，如何运作？
正如前文所提到的，很多内衣企业在市场运营的过程中也深感到了传统渠道模式给企业带来的束缚，同时在积极探索诸如复合品牌营销模式的应用，但往往不知道如何进行有效运作，走出第一步都很难。
其实，复合品牌营销模式并非单一的渠道模式，复合品牌营销模式是一个系统性工程，需要建立一整套的系统运营体系，从品牌规划、产品组合、店铺分级、招商策略、终端管理与推广等，全方位的进行了系统性的设计并认证，并非简单的“拿来主义”就可以成功。
内衣企业实行复合品牌营销模式，首先必须具备几个基本的条件：
第一，要拥有较为完善的品牌结构。
复合品牌营销模式区别与传统单一专卖店模式一个很大差异就在于其并不是单一的品牌结构，而是融合至少两个以上的品牌，正如国美融合众多的电器品牌一样，通过规划、整合，形成品牌之间风格与定位的合理组合。
第二，产品结构要丰富。
单是多个品牌的组合还不够，产品结构必须丰富。单一的保暖内衣或者常规内衣无法支撑起常年应运费用，因此在产品的组合上要突破单一的内衣格局,一般可以有内衣、T恤、休闲服、线衫、毛巾、袜品等丰富的产品种类，支撑起复合品牌终端所需的产品线；
第三，有一定的网络与管理基础。
企业需要拥有一定的自营终端，具有一定的自营管理基础，这样才能真正让企业的策略得到统一贯彻执行，运用复合品牌营销模式后可以进行快速复制；
当然，很多内衣企业都具有以上的基本条件，但是仅仅是具备这些还远远不够，在进行复合品牌营销模式中，还是要解决几个关键性的问题：
计划性:
很多企业容易犯冒进心理与盲目扩张的毛病，希望一夜之间产品遍布全国。而复合营销模式需建立在对企业自身资源的基础上而实行，企业拥有了一些基础资源，如多品牌、多品类产品，同时需要对市场进行详尽的调研，切忌全国一盘棋的盲目开展，而应有针对性的进行样板市场的建立到逐步进行推广。
系统性:
通过建立了一整套的系统运营体系，从品牌规划、产品组合、店铺分级、招商策略、终端管理与推广等，全方位的进行系统性的设计并认证，避免简单的模式操作。
可控性:
复合品牌营销模式需要建立配套的管理与服务体系，否则很容易造成对终端失去掌控，无法保证战略、策略的统一性，执行力度不强。可控性主要来自于完善的制度和流程，通过畅通的信息系统与监督、检查体系，达到对终端的掌控。
复合品牌营销模式代表了目前内衣渠道变革的一种方向，适应了市场及消费形态发展的趋势，但是不能就此认为复合品牌营销模式可以适应于任何一个内衣企业。
上海战国策营销咨询机构希望利用对内衣行业研究与实战所作出的分析，为广大的企业提供一个品牌、市场提升的方向，对广大的企业能够起到一定的借鉴作用，希望众多的企业通过采用复合品牌营销模式开创广阔的市场空间。
