爱拼敢赢的闽派服装品牌总是话题不断。前些日子都说闽派品牌靠“明星+央视广告”的简单模式出名，如今又称差异化定位成为闽派服饰崛起的杀手锏。某策划师在《闽派服饰在定位中崛起》一文中，更是将闽南服饰品牌的定位逐个细数了一番，并大加褒赏。在家家膜拜日本“模仿+改良=成功”的今天，产品的确严重同质化，差异化定位成为行之有效的推广噱头，在家家竞相“定位成灾”后，自然又惹出有关定位的是是非非若干。好也罢，坏也罢，总归成功定有方法，失败定有原因。今天，就请看官们随笔者一起，侃侃这个差异化定位问题。
一、差异化定位的实质和价值
纵观闽南服饰“中华立领”、“英伦风尚男装”、“商务男装”、“休闲正装”等等一系列的定位中，我们看到，确有众多成功者扶摇直上，颇有几分“好风凭借力送我上青云”之感。通过分析，笔者得出，这其实是具有闽派特色乃至中国特色的服装噱头定位，其功效如同广告语一样，没有好与不好的定位，只有对不对的定位。
1、这里所指的定位，实质是产品的诉求定位
按照菲利普&S226;科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。
而闽派服饰的定位，更是根据目标消费群，结合自己的产品，对产品进行描述的一个噱头。如“商务男装”旨在强调产品的功能细分；“英伦风尚男装”旨在强调自己产品的文化诉求。某知名策划人曾说，要在中国做广告，要谨遵两个原则，一是够不够直接，二是够不够犀利，而似“商务男装”这一类诉求，刚好迎合了这样的原则，让受众一目了然。而世界顶级服装品牌一般是不会出此“下策”的，顶多有句广告语而已，譬如nike在广告诉求上只有“Justdoit”。
2、差异化定位是当今服装市场的发展趋势
中国服装品牌先后启用虚拟经营、特许连锁经营、明星代言风经营等模式，有效推动了品牌的发展。如今，在家家都有代言人、人人都喊做品牌的年代，这些手法渐渐削弱或失去原有的功效。特别是明星代言，由于绝大多数明星被闽南企业“快手收割”，出现了原来请过并造成轰动效应的明星又被一些中小型企业请来，妄图再火一把的事情，到最后，明星代言还是渐渐无力回天，难得再现昔日的辉煌。
差异化噱头定位再次挑起争夺市场份额的烽火。先是“西裤专家”、“夹克标准”类的产品诉求，后发展成为“精英男装”、“五星级男装”、“阳光休闲运动”类的五花八门，真是大企业做大定位，小品牌做小细分，一时间好不热闹。
既已如此，差异化定位理所当然成为服饰品牌竞争的“新宠”。
3、定位精准者胜券在握
服装品牌有别于其他产品，它包含了现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等元素，因此，提升文化内涵、改良服务和营销模式是目前服装品牌的热门课题。品牌特有的文化、服务和销售模式再冠上一个合情合理的噱头，当然是服装企业成功的砝码。
再谈爱登堡，一个靠简单概念+王杰代言的牌子，找出简单文化与西方崇尚的“简约”文化的契合点，打出“英伦风尚男装”，赢得市场满堂彩。业界人士包括笔者均大呼，爱登堡如此这般，是品牌文化着陆强有力的手段，也是品牌积淀的有效方式，长期以往，爱登堡定还将继续升值若干并良性发展。
二、如何进行服饰品牌的差异化定位？
定位看上去是一件很简单的事情，正因为看上去很简单，所以，走进定位误区的很多，因走进定位误区让消费者一头雾水而被市场打败或消灭的也很多，就好比某牌子推出“五星级男装”，就没有良好的市场反映。因此，在进行定位时，一定要慎之又慎。下面列举几项，以飨读者：
1、做定位不仅仅是广告或顾问机构的事，更是企业整个决策层的大事
几月前，笔者曾受命做一家运动服饰的品牌策划设计。为了定位问题僵持N久。一位来自广州的大腕级服饰设计师坚持此品牌“破而后立”，采用此品牌名称+后缀（如XXX周末）的形式，对目前发展不是特别良性的品牌进行重组，在通路上亦进行重建；我们服务公司则主张用现有的通路，提出差异化定位。一来二去，探讨数日。最终企业还是觉得重组的风险太大，采用第二种方案进行定位，截止目前市面反映良好。
不管是功能诉求定位还是情感诉求定位，这定位本身就蕴涵品牌的气质与行事风格。作为常年征战在品牌事业上的业主，当然对自己的品牌了解最深。而广告公司或顾问机构作为服务单位，不是万能的，他们既没有未卜先知的能力，也没有过多的时间进行市调，惟有通过企业决策层和服务机构的共同磋商，方做出到最理想的差异定位。
2、定位要与品牌个性体系或产品相匹配
日前某品牌推出“XXX总统领中华男装”，推广画面颇有几分气势——中国人和几个老外站在中国特色的代表建筑之前，一种民族自豪感油然而生。但仔细一看，产品依然是“新瓶装旧酒”，什么领的衣服都有。不知道此品牌的定位初衷是什么，但据笔者所知，总统领的确是中国独有的服饰，是国父孙中山先生的发明，也叫“中山领”，是正统的翻领配上严实扣子的那种服装，装扮出来的人士精神抖擞，风纪严实。而此品牌所推广的服装与“总统领”截然不同，难道这仅仅是个所谓的噱头而已？
有独无偶，某休闲装品牌推出“性别休闲”，乍一看还以为是非常有个性的庞克式男女休闲装，逛了后才发现虽然产品不错，但无论是在宣传上还是产品风格上，跟其他休闲品牌大同小异，没什么“突破性别”的地方。
